Wat gebeurt er als je stopt met brand marketing?

Het lijkt zo onschuldig: even stoppen met je merkcampagnes. Geen tv-spotjes, geen social posts, geen video’s of display. Want het is druk, er is even wat minder geld, het moet nú renderen.

Je verkoop blijft nog even stabiel, je kosten dalen, het voelt als een logische keuze. Maar wat je niet ziet, is dat jouw merk langzaam uit beeld verdwijnt.

En als je weer wilt opstarten, blijkt dat moeilijker dan je dacht.

In deze blog leg ik uit wat er écht gebeurt als je stopt met brand marketing. Wat het effect is op merkherinnering. Waarom opnieuw starten meer vraagt dan je denkt. En hoe merken in 2025 omgaan met die keuze.

Inhoudsopgave

• Brand marketing: the basics
• Mensen vergeten je sneller dan je denkt
• De pijn komt later, maar hij komt wel
• Herstarten is niet gewoon opnieuw beginnen
• Wat merken in 2025 doen: investeren in consistentie
• Waarom dit ook geldt voor kleinere merken
• Onze visie bij Gonect

Mensen vergeten je sneller dan je denkt

Een van de meest heldere modellen hiervoor is het BAM-model: Brand Awareness Model. Geen vaag marketingverhaal, maar een wiskundige simulatie van hoe merkherinnering zich opbouwt en weer afbrokkelt.

In het model zie je vier merken die beginnen met marketing. Naarmate de maanden verstrijken, groeit het percentage klanten dat zich elk merk herinnert.

Niet omdat ze direct reageren op de uitingen, maar omdat ze het merk herhaaldelijk zien. Onderzoek laat zien dat je Die herhaling zorgt ervoor dat je top of mind bent op het moment dat zij wél klaar zijn om te kopen.

En dan gebeurt er iets: alle merken stoppen een jaar lang met brand marketing. Vanaf dat moment zie je dat de merkherinnering langzaam begint af te nemen. Niet ineens, maar gestaag. Bij alle merken zakt het terug naar ongeveer hetzelfde niveau. Of je nu begon met 50 procent marktaandeel of 5 procent: als je stopt met communiceren, word je vergeten.

De pijn komt later, maar hij komt wel

Wat dit tricky maakt? Dat je het effect pas veel later ziet.

In de eerste maanden lijkt er weinig aan de hand. Je verkoop blijft stabiel en je bespaart budget. Maar ondertussen zakt je merk langzaam uit het geheugen van je toekomstige kopers.

Volgens het Ehrenberg-Bass Institute verliezen merken die twee jaar lang niet adverteren gemiddeld 40 procent van hun omzet. En dan hebben we het niet over kleine merken. Denk aan bekende consumentenmerken, zakelijke dienstverleners en bedrijven in de technologiesector. Allemaal zagen ze hun resultaten langdurig achteruitgaan.

Soms grijpen bedrijven in zulke periodes sneller naar kortingsacties. Maar zoals Liam Moroney uitlegt: gerichte campagnes om nieuwe klanten te werven focussen op één gekwalificeerde lead, terwijl brand marketing juist breedte en geheugenopbouw biedt. Zet je brand stil, dan droogt die brede vijver op en worden ook demand-tactieken minder effectief. Kortingen lijken dan een makkelijke oplossing, maar lossen het structurele probleem niet op. (Zie onze blog over de negatieve impact van te veel kortingen).

Tijdelijke trucs zoals kortingen houden je omzet misschien even op peil, maar ze lossen het structurele probleem niet op: je merk verdwijnt langzaam uit beeld.

Wat merken in 2025 doen: investeren in consistentie

Het interessante is: steeds meer merken snappen dit inmiddels. Uit onderzoek van HubSpot en TopRank blijkt dat 92 procent van de marketeers in 2025 hun brand budget behoudt of verhoogt, zelfs bij economische onzekerheid. Waarom?

Omdat ze geleerd hebben van het verleden. Bijvoorbeeld:

Een ander sterk voorbeeld is John Lewis. Het Britse warenhuis investeert al jaren in langlopende brandcampagnes, met een focus op emotionele storytelling. Hun bekende kerstcampagnes zijn inmiddels legendarisch.

Die merkkeuze levert ook concreet iets op: gemiddeld rendement van acht euro per geïnvesteerde euro in merkcampagnes.

Brand marketing wordt door deze bedrijven niet gezien als extra, maar als hun fundering.