Home Blog De nieuwe winkelbeleving: waarom fysiek shoppen nog steeds waardevol is

De nieuwe winkelbeleving: waarom fysiek shoppen nog steeds waardevol is

Online Marketing

Door Bart Rietjens 24 oktober 2024

week-43-gen-z-winkelbezoeken-vierkant (2)

Vandaag de dag zijn er 10% minder fysieke winkels dan in 2015. Deze afname wordt grotendeels veroorzaakt door de opkomst van webshops en de impact van COVID-19. Betekent dat dat het hebben van een winkel kansloos is? Zeker niet! Voor veel consumenten blijven winkels een belangrijke plek voor hun aankopen. Dat geldt ook voor de jongere doelgroepen. In deze blog bespreek ik wat jouw doelgroep verwacht van een fysieke winkel en hoe je meer winkelbezoekers krijgt.

Inhoudsopgave:

Een neerwaartse trend
De dalende populariteit van winkels
De kracht van de fysieke winkelbeleving
De noodzaak van een goede omnichannel aanpak
De veranderende rol van de winkelmedewerker
Maak je winkel aantrekkelijk voor jongere generaties
Hier moet je op letten bij een oudere doelgroep
Waar moeten fysieke winkels zich vestigen?
Doe iets extra’s
Hoe nu verder?

Een neerwaartse trend

ABN AMRO bracht een uitstekend onderzoek uit waaraan deze blog het overgrote gedeelte van de statistieken te danken heeft. Het aantal winkelbezoekers daalt dus al sinds 2015, wat heeft geleid tot een stijging van de leegstand het afgelopen jaar.

Bron: Locatus en ABN AMRO

Daalt het aantal winkels dan in iedere categorie? Ja, in de meeste wel. In de onderstaande statistieken zie je wat de daling per categorie is.

Niet alleen kleine, maar ook grote retailers zijn failliet gegaan. In 2023 vroegen er bijvoorbeeld 10 grote retailketens faillissement aan: Aktiesport, BCC, BigBazar, Chasin, Fixers, Leonidas (niet de keten zelf, maar een grote franchiser van Leonidas), Perry, Score, Scotch & Soda en Sprinter. Dat waren alleen al 394 filialen, waarvan er 142 opnieuw werden geopend na een doorstart. En dat is slechts 10% van het totale aantal gesloten winkels.

Bron: Locatus en ABN AMRO

De dalende populariteit van winkels

Voordat we kijken naar statistieken op basis van leeftijdscategorie, hieronder eerst een overzicht van de indeling van deze categorieën:

Babyboomers: geboren voor 1955.

Gen X: geboren tussen 1955 en 1970.

Pragmaten: geboren tussen 1970 en 1985.

Millennials: geboren tussen 1985 en 2000.

Gen Z: Geboren tussen 2000 en 2015. Voor dit onderzoek werden alleen mensen van 18 jaar en ouder bevraagd.

Het grootste gedeelte van de consumenten koopt nog steeds bij voorkeur in fysieke winkels, maar dit daalt wel. In 2020 was dit 64%, in 2024 nog maar 57%. Opmerkelijk is dat minder dan de helft van de millennials de voorkeur geeft aan fysieke winkels (47%) en dat Gen Z vrijwel niets afwijkt van het gemiddelde (56%). Bij de Gen Z’ers was de voorkeur voor onlineaankopen in 2020 20% en in 2024 28%.

Generationele voorkeur voor verkoopkanalen Bron Q&A Retail en ABN AMRO

Bron: Q&A Retail en ABN AMRO

Dit verschilt logischerwijs sterk per categorie. We gaan graag naar bouwmarkten, maar elektronica kopen we veel online.

Voorkeur voor verkoopkanalen per productcategorie Bron Q&A Retail en ABN AMRO

Bron: Q&A Retail en ABN AMRO

De kracht van de fysieke winkelbeleving

Het mag duidelijk zijn dat er veel is veranderd. Toch zijn er ook genoeg tegenovergestelde bewegingen. Het aantal boekhandels en doe-het-zelf-zaken stijgt. Coolblue startte als webshop en opent nu steeds meer winkels. IKEA opent alleen maar meer winkels en is bijvoorbeeld ook bezig met kleine winkels ‘in’ de stad. Bever breidt ook steeds verder uit. Dat doen deze bedrijven niet voor niets. De doelgroep verandert, dus het is zaak dat winkels mee veranderen.

Albert Scholte, de CEO van Bever zei het mooi: “Als traditionele winkelketen moet je je omvormen tot merk. Ik denk dat heel veel retailketens die de afgelopen tien jaar verdwenen zijn dat onvoldoende hebben gedaan.”

Hoe doe je dat dan?

In tegenstelling tot wat veel gedacht wordt, blijkt uit onderzoek dat jongere generaties graag naar de winkel gaan. En dan vooral om producten uit te proberen, te passen of te testen. Een andere reden om naar de winkel te gaan is om het product snel in hun bezit te krijgen. Wat vooral opvalt, is dat er een stijging is in de behoefte naar inspiratie en beleving. Ze willen ideeën opdoen.

Praktijkvoorbeeld: een merk dat succesvol op het bovenstaande inspeelt, is Rituals. Dit merk biedt meer dan alleen verzorgingsproducten; ze creëren een complete ervaring rond welzijn en ontspanning. Klanten worden verwelkomd in een rustgevende omgeving met luxe inrichting, aangename geuren, rustgevende muziek en gratis thee of handmassages. Rituals wil klanten laten ontspannen, producten laten ontdekken en het welzijnsgevoel stimuleren.

De noodzaak van een goede omnichannel aanpak

Vooral de jongere generaties doen goed vooronderzoek online. Bijvoorbeeld via reviewsites, merksites en de winkels zelf. Met een goede omnichannel-aanpak bereik en overtuig je deze doelgroep om voor jouw producten te kiezen.

Consumenten willen daarnaast naadloos schakelen tussen online en offline. Dit betekent dat je zowel fysiek als online een consistente ervaring moet bieden. Klanten verwachten dat ze online hun research kunnen doen, bijvoorbeeld via reviews en productvideo’s, en vervolgens het product in de winkel kunnen testen of direct meenemen.

Wat vooral opvalt is dat bijna een derde van de Gen Z’ers social media de beste bron voor advies vindt, terwijl dat bij de Babyboomers maar 11% is. Deze uitkomst is echter niet verrassend, kijkend naar het social media gebruik van beide doelgroepen.

Het beste advies voor een klant bij een aankoop Bron Q&A Retail en ABN AMRO

Bron: Q&A Retail en ABN AMRO

Bovenstaande ontwikkelingen bieden kansen voor de huidige personeelsschaarste. Door op de socials en je website voldoende informatie beschikbaar te stellen, geef je jouw doelgroep de kans om goed zelfonderzoek te doen. Hebben ze gevonden wat ze zochten? Dan vergroot je de kans dat ze jouw winkel bezoeken.

Douglas is een goed praktijkvoorbeeld van een bedrijf met een sterke omnichannel strategie. Ze investeren flink in een naadloze online- en offline winkelervaring. Douglas heeft een uitgebreide online webshop waar klanten een breed assortiment aan producten kunnen vinden, inclusief reviews en tips. Tegelijkertijd biedt Douglas in hun fysieke winkels de mogelijkheid om producten te testen en persoonlijk advies te krijgen van deskundig personeel. Klanten kunnen bijvoorbeeld producten online bestellen en in de winkel ophalen (click & collect), of producten in de winkel uitproberen en later online kopen.

Daarnaast biedt Douglas ook gepersonaliseerde beautybehandelingen in sommige van zijn winkels, wat zorgt voor een extra dimensie van beleving die de online winkelervaring aanvult. Deze combinatie van digitale en fysieke kanalen maakt Douglas een sterke omnichannel-speler in Nederland.

De veranderende rol van de winkelmedewerker

Hierboven geven we al een mooi voorbeeld van de rol van de winkelmedewerker. Hoewel technologie belangrijk is, blijft de winkelmedewerker een cruciale factor voor succes. Uit onderzoek blijkt dat jongere generaties nog steeds waarde hechten aan advies van personeel, maar zij doen vooraf ook vaak online onderzoek. De rol van de winkelmedewerker verschuift daarom naar het bieden van een persoonlijke ervaring en specialistisch advies.

Praktijkvoorbeeld: Apple Stores staan bekend om hun deskundige medewerkers die klanten helpen om het meeste uit hun producten te halen. Dit gaat verder dan verkoop en focust op het opbouwen van een langdurige relatie met de klant.

Maak je winkel aantrekkelijk voor jongere generaties

Jongere generaties verwachten dus een goede ervaring (experience). Het is belangrijk om hierbij rekening het interieur mee te houden. Dit moet ‘Instagrammable’ zijn.

Door te investeren in bijzondere interieurs en unieke ervaringen creëer je een plek waar mensen graag foto’s van maken en delen. Dit versterkt je online merk en trekt nieuwe klanten aan.

Een praktijkvoorbeeld is Ace & Tate. Begonnen als webshop, maar heeft nu meerdere fysieke winkels. Deze winkels zijn zorgvuldig ontworpen met moderne, strakke interieurs die aantrekkelijk zijn voor klanten om te fotograferen en te delen op social media. Dit maakt ze bijzonder ‘Instagrammable’, wat niet alleen bijdraagt aan de merkbeleving, maar ook gratis reclame oplevert via de posts van klanten. In dit artikel zie je diverse voorbeelden van de winkels van Ace & Tate.

Naast het stijlvolle interieur biedt Ace & Tate een naadloze combinatie van online en offline winkelen. Klanten kunnen online brillen bestellen, in de winkel passen en zelfs gepersonaliseerde monturen uitkiezen. Hun winkels zijn niet alleen verkoopplekken, maar ook plekken waar klanten geïnspireerd raken door het design en de sfeer.

Hier moet je op letten bij een oudere doelgroep

Waar de jongere generaties dus meer dan oudere generaties op zoek zijn naar ‘experience’, hechten de oudere generaties nog wat meer waarde aan efficiency en expertise.

Generatievoorkeuren voor Experience, Efficiency en Expertise Bron Q&A Retail

Bron: Q&A Retail en ABN AMRO

Natuurlijk verschilt dit per winkelcategorie. Van supermarkten wordt bijvoorbeeld meer efficiency verwacht en van wonen, schoenen, sport en mode wordt meer experience verwacht. Bij elektronica wordt een combinatie van experience en expertise verwacht.

Hoewel winkelmedewerkers voor alle generaties belangrijk zijn, zijn ze dat voor de oudere generaties in het bijzonder. Zij verwachten meer advies en bouwen nog graag een band op.

Waar moeten fysieke winkels zich vestigen?

Over het algemeen geldt: hoe jonger de doelgroep, hoe minder dat ze naar een winkel in de eigen gemeente gaan en hoe liever ze naar de stad gaan. Toch hebben winkelgebieden in de eigen gemeente nog altijd wel de voorkeur.

Voor producten met een lagere aankoopfrequentie gaan shoppers liever naar middelgrote steden en voor producten met een hogere aankoopfrequentie het liefste in de eigen gemeente.

Verder kunnen gemeenten en steden winkelgebieden aantrekkelijker maken door een divers aanbod van horeca en winkels.

Een praktijkvoorbeeld is Bijenkorf. Buiten het feit dat zij vaak in grotere steden zitten, bieden ze luxe eetgelegenheden in hun warenhuizen, wat de beleving verrijkt. Klanten kunnen hier niet alleen winkelen, maar ook genieten van een hapje en drankje. Dit draagt bij aan de totaalervaring.

Doe iets extra’s

Organiseer evenementen, pop-up-stores of workshops

Er zijn allerlei manieren om je doelgroep naar de winkel te krijgen. Zo organiseert Lush regelmatig workshops waarin klanten hun eigen verzorgingsproducten kunnen maken. Dit creëert niet alleen een unieke ervaring, maar zorgt er ook voor dat klanten zich meer verbonden voelen met het merk.

Personalisatie en maatwerk

Veel consumenten waarderen het als producten aangepast kunnen worden aan hun persoonlijke voorkeuren. Door klanten de mogelijkheid te bieden om producten te personaliseren, verhoog je de waarde van het fysieke bezoek.

Voorbeeld: Nike biedt klanten in hun flagshipstores de mogelijkheid om schoenen te personaliseren, wat een reden kan zijn om de winkel te bezoeken. Bekijk onderstaande video om te zien hoe zij dat doen.

Loyaliteitsprogramma’s met een fysiek component

Een effectief loyaliteitsprogramma, waarbij klanten voor exclusieve voordelen of kortingen naar de winkel moeten komen, stimuleert herhaalbezoeken. Denk aan het aanbieden van speciale aanbiedingen die alleen in de winkel beschikbaar zijn of het belonen van klanten voor het doen van aankopen zowel online als offline.

Voorbeeld: Hunkemöller biedt een succesvol loyaliteitsprogramma waarin leden exclusieve kortingen en producten krijgen bij een bezoek aan de winkel.

Conclusie: hoe nu verder?

De toekomst van fysieke winkels ligt in het creëren van ervaringen die consumenten niet online kunnen vinden. Winkeliers moeten innoveren door technologie te omarmen, omnichannel strategieën te implementeren en de beleving in de winkel te optimaliseren. Door goed te begrijpen wat verschillende generaties verwachten – of dat nu efficiëntie, expertise of ervaring is – blijven fysieke winkels een krachtig onderdeel van de klantreis.

Met deze tips en voorbeelden heb je als retailer volop kansen om het tij te keren en fysieke winkelbezoeken te stimuleren. De consument wil nog steeds naar de winkel, maar verwacht meer dan alleen een product: ze zoeken naar beleving, gemak en service. Investeer daarin, en je winkel zal opvallen in de drukke retailmarkt.

Wil je meer weten over het stimuleren van fysieke winkelbezoeken?

We staan voor je klaar. Laten we samen kijken naar de mogelijkheden voor jouw winkel. Vul het formulier hiernaast in en we nemen spoedig contact met je op.