Home Blog Waarom korting zonder merk niet vol te houden is

Waarom korting zonder merk niet vol te houden is

Online Marketing

Door Bart Rietjens 31 juli 2025

Ik snap het. Je geeft 20% korting en ziet vandaag nog bestellingen binnenkomen. Je ROAS stijgt, je voorraad daalt, je hebt snel resultaat. Performance marketing voelt dan als een succes. Maar hoeveel kortingsacties zijn er nodig voordat klanten alleen nog kopen als er korting is?

Bij veel webshops zien we dat performance marketing het hele fundament is geworden. Kortingen, retargeting, tijdelijke acties. Alles draait om conversie. En eerlijk: dat werkt. Totdat het niet meer werkt.

Inhoudsopgave

Het performanceplateau
De prijs van korting
Altijd goedkoop als strategie
Wat klanten écht bindt
Een sterk merk zit in alles wat je doet
De juiste balans: branding en performance in harmonie
Conclusie

Het performanceplateau

Steeds vaker spreken we bedrijven die jarenlang al hun geld op performance marketing hebben ingezet, maar uiteindelijk zien ze dat de groei begint te haperen. De kosten per klik stijgen, ROAS daalt en het werven van nieuwe klanten gaat steeds moeizamer. Je merkt dat je energie en vooral ook je budget steeds minder opleveren of in ieder geval stagneren. Je bereikt wat wij noemen het performanceplateau.

Performance-zonder-branding (1)

Je groeit nog een beetje, maar elke procent extra kost je steeds meer marge. Adverteren wordt duurder. Klanten worden prijsgevoeliger. En je merk? Dat raakt ondergesneeuwd in een zee van aanbiedingen.

Een goed voorbeeld hiervan is HEMA. In 2022 besloot HEMA terug te gaan naar haar basis: eenvoud, kwaliteit en herkenbaarheid. Ze stopten niet volledig met kortingsacties, maar brachten hun merkidentiteit opnieuw tot leven met een moderne, open visuele stijl.

Volgens De Stentor werpt die koers zijn vruchten af: klanten waarderen het “oude vertrouwde HEMA-gevoel” en het bedrijf boekte weer winst. CEO Saskia Egas Reparaz noemt het een bevestiging dat ze op de goede weg zitten. Deze case laat zien dat investeren in merk én klantbeleving loont. Niet als losstaande campagne, maar als structurele strategie.

TD_EDAward-2023_HEMA_Identity-02-1920x1080

Nike probeerde in 2024 juist het omgekeerde. Zij kozen ervoor minder op branding in te zetten en juist te focussen op het beter meetbare performance marketing. Dit ging gepaard met een stijging in kortingen en acties. De uitkomst? Een daling van €21 miljard in merkwaarde. Dit laat zien dat een te grote focus op korttermijn performance resultaten de sterkste merken kan schaden.

Bij Gonect zien we het vaak gebeuren: bedrijven die jarenlang leunen op performance en ineens vastlopen. Groei stagneert. Klanten zijn niet loyaal. Ze concurreren op prijs terwijl ze dat eigenlijk helemaal niet willen.

De prijs van korting

Korting werkt, maar bouwt zelden langdurige waarde op als het je enige strategie is. Dat betekent niet dat prijs nooit loyale klanten oplevert. Sommige merken kiezen er bewust voor om structureel de voordeligste te zijn. Maar als korting bij jouw merk vooral een tijdelijke oplossing is, zonder heldere positionering, hol je je waarde uit. En als jouw merk voortdurend stunts en kortingen inzet, voelen concurrenten zich gedwongen om mee te gaan. Zo ontstaat een race naar de bodem waarin iedereen steeds harder moet schreeuwen om dezelfde klant binnen te houden. FasterCapital noemt dit het prijsoorlog-effect: marges krimpen, innovatie verdwijnt en de markt raakt gevangen in een vicieuze cirkel van kortingen.

De effecten voor jouw bedrijf én de markt?

Je marge daalt structureel.
Klanten gaan kortingen als norm zien (“er komt vast weer een actie”).
Je merk wordt inwisselbaar met anderen die dezelfde stuntaanpak kiezen.
Loyale klanten blijven weg; je bouwt geen echte merkvoorkeur op.

Volgens Screenforce is dat precies de valkuil: op lange termijn is merkbouw in 80% van de gevallen winstgevender dan performance-campagnes alleen. Acties en kortingen moeten een rol hebben, maar niet het fundament zijn van je marketing.

Kortingen zijn op zichzelf geen strategie voor duurzame groei. Ze kunnen tijdelijk waardevol zijn, en voor sommige merken zelfs onderdeel van hun langetermijnpropositie. Maar in veel gevallen zijn ze bedoeld om snel omzet te genereren, zonder dat het merk daar sterker van wordt. Dan is het risico dat je klanten traint om alleen nog te kopen als er korting is. Juist daarom is het cruciaal om ondertussen te bouwen aan merkwaarde die klanten bij je houdt, ook als de actie voorbij is.

Altijd goedkoop als strategie

Er zijn bedrijven die wél bewust kiezen voor een prijsstrategie op lange termijn. Denk aan EasyJet of Primark. Zij positioneren zich al jaren als ‘best value for money’ en bouwen dáárop klantloyaliteit. Zo claimt EasyJet dat 75% van hun tickets gekocht worden door terugkerende klanten. Niet vanwege merkemotie, maar vanwege betrouwbaarheid in prijs en aanbod.

Die aanpak werkt, mits je dat consistent en als merkkeuze blijft doen. Klanten weten precies wat ze krijgen, en dat schept vertrouwen binnen die propositie.

Maar wat wij bij Gonect vaak zien, is iets anders: bedrijven die tijdelijke kortingen inzetten om nú snel omzet te halen, zonder dat dit past bij hun gewenste merkpositie. Ze willen uiteindelijk af van die kortingen, maar bouwen ondertussen geen alternatief op dat loyale klanten wél vasthoudt.

En dáár gaat het mis. Zonder heldere merkbasis verschuift de waardebeleving naar prijs. Dan wordt korting een infuus waar je niet zomaar van afkomt.

Wat klanten écht bindt

Wat klanten bij je houdt, is vertrouwen. Niet vanwege een tijdelijke actie, maar omdat ze zich echt verbonden voelen met je merk. Mensen kiezen irrationeel voor merken die hen een goed gevoel geven. Niet omdat die merken rationeel altijd beter zijn, maar omdat ze passen bij hun identiteit.

Neem Apple als voorbeeld. Hun producten zijn vaak duurder dan vergelijkbare alternatieven, maar dat weerhoudt trouwe klanten er niet van om terug te keren. Ze doen dit juist vanwege de emotionele band en de merkervaring. Dit heet brand attachment: klanten zien merken als een verlengstuk van zichzelf, zelfs zó dat ze hun eigen overtuigingen onbewust aanpassen om in lijn te blijven met het merk.

Met andere woorden: klanten kiezen niet alleen voor een merk, ze worden het merk ook een beetje. En dat is de kracht van echte merkbinding. Meer dan alleen herkenbaarheid, maar het inslijten van jouw merk in hun identiteit.

Nederlandse voorbeelden

Maar dat soort merkbinding ontstaat niet vanzelf. Het is moeilijk. Het kost tijd, aandacht en vooral: keuzes durven maken. Merkbinding bouw je niet met een paar advertenties of een hip logo. Je bouwt het door in alles te laten zien waar je voor staat, en dat vol te houden.

Kijk naar Upfront, een relatief jong merk in de voedingsbranche. Ze verkopen sportvoeding en gezonde snacks, maar doen dat fundamenteel anders dan de rest van de markt. Hun merk draait om radicale transparantie. Op de verpakking staat gewoon welke ingrediënten erin zitten, wat het kost om te maken en wat ze eraan verdienen. Niet als stunt, maar als standaard. Diezelfde helderheid zie je terug op hun socials, in hun campagnes en in hun reactie op kritiek. Ze zetten zichzelf niet alleen neer als product, maar als alternatief voor een hele industrie. En dát is wat klanten bindt: een merk dat past bij hun waarden.

Upfront

Coolblue bewandelt een heel ander pad, maar bouwt net zo sterk aan merkvoorkeur. Ze verkopen elektronica, net als veel andere (web)shops. Maar alles aan hun communicatie klopt. Van de bezorgers die ‘glimlach’ op hun bus hebben staan tot de kartonnen dozen met grappige tekst. Zelfs hun klantenservice is een verlengstuk van het merk. Ze zeggen: ‘alles voor een glimlach’. En in alles wat ze doen maken ze dat waar. Klanten weten daardoor precies wat ze kunnen verwachten. En dat maakt dat ze terugkomen. Niet omdat Coolblue altijd de goedkoopste is, maar omdat het vertrouwd voelt.

Of je nou een merk bouwt op transparantie of op service, de les is hetzelfde: mensen hechten zich aan merken die ergens voor staan én dat consequent laten zien. Dat is moeilijk. Maar het maakt je op termijn minder afhankelijk van korting of advertenties. Je bouwt een relatie, en dat weegt altijd zwaarder dan een tijdelijke actie.

Een sterk merk zit in alles wat je doet

Maar zo’n relatie ontstaat niet vanzelf. Het moet kloppen in alles wat je doet. Niet alleen in je campagnes of je social tone-of-voice, maar in elk moment waarop iemand je merk tegenkomt.

De herpositionering van Tango laat dat goed zien. Het merk, ooit bekend als simpel en voordelig tanken, kreeg in 2024 een complete merktransformatie. Ze kozen voor een frisse, toekomstgerichte positionering en ontwikkelden een duidelijke merktoolkit. Daarmee legden ze niet alleen visuele richtlijnen en tone-of-voice vast, maar ook hoe medewerkers het merk moeten vertegenwoordigen. Vervolgens voerden ze die lijn door in alles: het design van de tankstations, de teksten op hun website, campagnes op social media en zelfs de interne communicatie. Alles ademde één merkverhaal.

Als je merk klopt in alles wat je doet, hoef je niet telkens opnieuw te overtuigen. Dan bouw je vanzelf herkenning op en daar komt klantloyaliteit uit voort.

Waarom jouw bedrijf dit niet mag overslaan

Een merk bouwen (of opnieuw neerzetten) kost tijd. Maar het niet doen, kost je op termijn veel meer.

Zonder merkwaarde moet je iedere verkoop opnieuw verdienen. Je advertentiekosten stijgen, klanten komen alleen binnen via kortingsacties of performancecampagnes, en zodra je even pauzeert, zie je het direct in je omzet. Dat is een kwetsbaar systeem.

Bedrijven met een sterk merk draaien dat om. Die hoeven niet bij elke campagne vanaf nul te overtuigen. Bekendheid, herkenning en vertrouwen werken als een vliegwiel: ze maken je advertenties goedkoper, je conversie hoger en je afhankelijkheid van kortingen kleiner. Zo kan een 15% stijging in merkherkenning al leiden tot een 7% daling in CPA. Bovendien kan een mix van performance en brand marketing de ROI met 25 tot 100% laten stijgen.

In 2024 besloot de Britse supermarktketen ASDA om meer in te zetten op hun merk. Voor zowel hun fysieke winkels, als hun webshop. De focus lag dus niet alleen op acties en sales, maar juist op herkenbaarheid en vertrouwen. Ze investeerden in grotere merkcampagnes, terwijl ze hun performance marketing gewoon lieten doorlopen. Het resultaat? Hun advertenties presteerden beter dan ooit. De conversie steeg, het bereik nam toe en de kosten per sale daalden met 38%. Simpel gezegd: mensen herkenden het merk en hoefden daardoor minder overtuigd te worden.

Dit laat zien dat merkbouw niet alleen iets is voor de lange termijn. Het helpt je ook direct om meer uit je advertenties te halen. Als mensen je merk herkennen en vertrouwen, hoef je minder uit te leggen, minder te overtuigen en werkt je performance marketing simpelweg beter.

De juiste balans: branding en performance marketing in harmonie

Het vinden van de juiste balans tussen branding en performance marketing is cruciaal voor duurzame groei. Volgens Les Binet en Peter Field, auteurs van The Long and the Short of It, is een optimale verdeling van marketingbudgetten 60% voor merkopbouw en 40% voor salesactivatie.

Concreet betekent dit voor jouw bedrijf dat je blijft investeren in alles wat je merk laat zien en voelen. Denk aan pakkende video’s, social media en verhalen die bij je merk passen. Tegelijkertijd blijf je campagnes draaien die direct verkopen opleveren, zoals Google Ads of retargeting. Zo bouw je aan een merk dat klanten herkennen en waarderen. Dat zorgt ervoor dat je verkoop doorgroeit, ook zonder lopende acties

Een geïntegreerde aanpak, waarbij merkopbouw en performance marketing elkaar versterken, wordt steeds belangrijker. Dit wordt ook wel ‘performance branding‘ genoemd. Door merkverhalen te combineren met data-gedreven marketing kunnen bedrijven een sterke merkidentiteit opbouwen terwijl ze tegelijkertijd een hoog rendement op hun advertentie-uitgaven behalen.

Dat zie je ook bij HelloFresh. Al jaren zetten ze in op merkbouw via content, influencers en social campagnes. Maar in 2024 verschoven ze hun focus: minder nadruk op volume en kortingsacties, meer op rendement en klantbehoud. Ze bleven investeren in merkverhalen, maar combineerden dat met gerichtere performancecampagnes, zoals retargeting en e-mailflows voor bestaande klanten. Die balans werkte. De kosten daalden, de winstgevendheid steeg en beleggers reageerden positief. In het vierde kwartaal ging de aandelenkoers met 16% omhoog, mede dankzij deze verschuiving in marketingaanpak.

Het is belangrijk om kortingen strategisch in te zetten, zodat ze de merkwaarde niet ondermijnen. Overmatig gebruik van kortingen kan leiden tot een afname van de merkperceptie en klantloyaliteit. In plaats daarvan kunnen bedrijven zich richten op waarde-gedreven marketing, personalisatie en loyaliteitsprogramma’s om zowel verkoop te stimuleren als de merkwaarde te behouden.

Hoe doe je dat?

HelloFresh gebruikte kortingen vooral om een nieuw concept te introduceren, en zodra die bekend was, stopten ze met die (hoge) kortingen. Of wat dacht je van:

Kortingen onderdeel maken van je merkverhaal

Korting hoeft je merk niet af te breken, zolang je het slim verpakt. Denk aan campagnes als “Loyaliteitsweek”, “Voor onze vaste klanten” of “Jubileumactie”. Merken zoals HEMA doen dit goed door kortingen te koppelen aan herkenbare momenten of merkwaarden (zoals betaalbaarheid of gezelligheid), in plaats van de zoveelste generieke korting. Je communiceert dan: we geven korting op onze manier.

Kortingen koppelen aan gedragssturing of retentie

In plaats van korting inzetten om iedereen binnen te trekken, kun je het gebruiken om gewenst gedrag te stimuleren. Denk aan:

Herhaalbestellingen (bijvoorbeeld: 10% op je tweede aankoop)
Reviews achterlaten
Loyaliteitsprogramma’s of referrals

Coolblue doet dit subtiel door voordelen te koppelen aan actieve klanten (zoals snellere levering of gratis extra’s), zonder het als ‘korting’ te benoemen. Dit voelt niet als prijsdruk, maar als waardering.

Schaarste creëren met tijdelijke voordelen

In plaats van structurele kortingsacties kun je kiezen voor tijdgebonden voordelen. Denk aan:

Beperkte voorraad
Alleen deze week met extra service
Early access voor nieuwsbriefabonnees

Hiermee houd je waarde vast, maar speel je wel in op urgentie. Zo behoud je de marge én merkperceptie. Deze vorm moet je echter niet overmatig toepassen.

Door deze technieken toe te passen, kunnen bedrijven een duurzame groeistrategie ontwikkelen die zowel op korte als lange termijn resultaten oplevert.

Conclusie

Kortingen geven directe energie. Maar als je daar je hele strategie op bouwt, kom je vroeg of laat klem te zitten. Performance marketing is een hulpmiddel, geen fundament. Een sterk merk zorgt ervoor dat je niet hoeft te concurreren op prijs. Dat klanten bij je terugkomen vanwege vertrouwen, niet vanwege de volgende 10% korting.

Dus: als je merkt dat je harder moet werken voor minder resultaat, kijk dan niet naar meer korting. Kijk naar je merk. Bij Gonect helpen we bedrijven die zijn vastgelopen op performance om hun merk en rendement opnieuw in balans te brengen.