Home Blog Wat leveren jouw Meta-advertenties nou écht op?

Wat leveren jouw Meta-advertenties nou écht op?

Facebook advertising Social media advertising

Door Willem van Duren 10 december 2025

headerafbeelding-meta-conversion-lift-study

Je campagnes op Facebook en Instagram laten de laatste tijd flinke omzetstijgingen zien. De rapportages zien er keurig uit en op papier lijkt alles de goede kant op te gaan. Maar in jouw onderneming merk je iets anders. Het aantal nieuwe klanten groeit nauwelijks, je totale omzet blijft vrijwel gelijk en het gevoel knaagt dat de cijfers mooier lijken dan ze zijn. Of erger nog: je omzet blijft gelijk maar je advertentiekosten stijgen wel. Het roept een vraag op die veel ondernemers herkennen: dragen jouw advertenties écht zoveel bij als Meta rapporteert of zie je vooral gedrag dat toch al zou plaatsvinden?

Inhoudsopgave

Waarom gerapporteerde omzet in Meta vaak hoger lijkt dan het werkelijk is
De oplossing van Meta: de Conversion Lift Study
Hoe een Conversion Lift Study werkt en wat je nodig hebt
Wat onze eigen test liet zien (en hoe je zulke resultaten leest)
Wat deze inzichten betekenen voor je campagnes
Wanneer een Conversion Lift Study wél en niet zinvol is
Een kritische kanttekening bij de Conversion Lift Study

Waarom gerapporteerde omzet in Meta vaak hoger lijkt dan het werkelijk is

Wanneer je kijkt naar de cijfers die Meta (Facebook en Instagram) rapporteert, zie je vooral wat er gebeurt nadat iemand jouw advertentie heeft gezien of interactie heeft gehad. Je ziet bestellingen, omzet en klikken die aan jouw campagne worden toegeschreven. Dat lijkt duidelijk, maar het vertelt niet of jouw advertenties deze aankopen ook echt hebben veroorzaakt. De rapportages laten gedrag zien, geen oorzaak. En alleen de aankopen die dankzij jouw advertentie plaatsvinden leveren je bedrijf echte groei op.

In de praktijk blijken platformcijfers vaak hoger uit te vallen dan de werkelijke bijdrage. Dat is geen vermoeden, maar iets wat in meerdere onafhankelijke analyses wordt aangetoond. Dan Wilson van Charlie Oscar laat in zijn onderzoek zien dat campagnes die in Meta’s rapportages uitstekend presteren, in werkelijkheid soms nauwelijks extra omzet veroorzaken. Hij vergelijkt daarin ruim honderd testen waarbij wordt gekeken naar het gedrag van een groep mensen die advertenties wél ziet en een groep die ze niet ziet. In die onderzoeken valt op dat retargeting-campagnes in het platform vaak tientallen procenten van de omzet claimen, terwijl de extra omzet die werkelijk door die advertenties ontstaat gemiddeld rond de 0 tot 5 procent ligt. Voor merkgerelateerde zoekcampagnes ziet hij hetzelfde patroon: het platform laat hoge resultaten zien, maar in deze tests blijkt dat veel van die klanten toch al van plan waren om te kopen.

Juist daarom is het belangrijk om te weten wat jouw advertenties echt veranderen. Een campagne kan op papier uitstekend presteren, maar weinig extra waarde toevoegen. En andersom kunnen campagnes die bescheiden ogen wel degelijk een grote rol spelen in het aantrekken van nieuwe klanten. Zonder inzicht in dat verschil stuur je sneller op cijfers die er mooi uitzien dan op de resultaten die je bedrijf vooruithelpen.

De oplossing van Meta: de Conversion Lift Study

Meta biedt een manier om het verschil daadwerkelijk resultaat wel zichtbaar te maken. Het platform heeft hiervoor een eigen methode ontwikkeld waarmee je eerlijk (aldus Meta) kunt meten hoeveel omzet echt dankzij je advertenties ontstaat. Die methode heet een Conversion Lift Study. Het is een test die laat zien welk deel van jouw omzet daadwerkelijk door je campagnes wordt veroorzaakt en welk deel sowieso binnen was gekomen.

Meta heeft deze mogelijkheden omdat het platform dagelijks een enorme hoeveelheid mensen bereikt en daardoor voldoende schaal heeft om twee vergelijkbare groepen te maken: een groep die jouw advertenties ziet en een groep die ze niet ziet. Door die groepen strikt gescheiden te houden en hun gedrag met elkaar te vergelijken, krijg je een duidelijke meting van het werkelijke effect van je campagne. Je ziet dus niet langer alleen wie koopt na een advertentie, maar vooral hoeveel daarvan extra is. Dat maakt Meta een praktisch en betrouwbaar platform om de echte bijdrage van je advertenties te meten.

Hoe een Conversion Lift Study werkt en wat je nodig hebt

Zo werkt het

Bij een Conversion Lift Study draait alles om de vergelijking tussen een groep mensen die jouw advertenties ziet en een groep die ze bewust niet te zien krijgt. Meta maakt die verdeling automatisch en zorgt dat beide groepen tijdens de test strikt van elkaar gescheiden blijven. Jij kiest welke campagne je wilt testen en welke conversie je wilt meten. Daarna loopt de test een vaste periode door, zodat Meta voldoende gegevens heeft om het verschil in koopgedrag betrouwbaar te bepalen.

visuele-weergave-conversion-lift-resultaten

Kan iedereen dit zomaar?

Om een test te kunnen draaien moet je account aan een aantal voorwaarden voldoen. Meta kijkt bijvoorbeeld naar het bedrag dat je het afgelopen jaar hebt besteed in het advertentieaccount. Voor campagnes die korter dan 90 dagen lopen, moet er minimaal 5.000 dollar aan advertentiebudget zijn besteed en minstens 500 conversies zijn geregistreerd met een toeschrijving van één dag na klikken, zeven dagen na klikken of één dag na weergave. Voor langere campagnes gelden hogere drempels: wie bijvoorbeeld een campagne van 180 dagen wil testen, moet minstens 10.000 dollar besteed hebben en ongeveer 1000 conversies hebben verzameld. Dat is nodig om voldoende gegevens te hebben om een zichtbaar en betrouwbaar verschil te kunnen meten.agne.

Experimenten-binnen-Meta-advertentie-omgeving

Hoe richt je het in?

Je vindt de Conversion Lift Study in het onderdeel ‘Experimenten’ binnen je advertentieaccount. Daar kies je een lopende campagne, geef je aan welke conversie je wilt meten en laat je Meta beoordelen of er genoeg volume is om een zinvolle test te draaien. Als dat zo is, kun je direct starten. Omdat de controlegroep je advertenties niet ziet, draait de test het best wanneer je campagne stabiel blijft. Grote wijzigingen in targeting, creatives of budget kunnen het resultaat vertekenen. Een heldere, harde conversie zoals een aankoop is meestal de beste keuze, omdat zachtere doelen minder inzicht geven in de echte toegevoegde waarde van je campagne.

Tot slot werkt een lift-study het prettigst op doelgroepen met voldoende omvang. Brede doelgroepen bieden Meta meer ruimte om twee eerlijke groepen te maken en leveren daardoor een betrouwbaarder resultaat op dan hele kleine remarketinglijsten.

Een Conversion Lift Study is dus geen ingewikkelde klus, maar een gestructureerde manier om te meten wat jouw campagne werkelijk veroorzaakt. Als je voldoende volume hebt en je campagne stabiel houdt, krijg je een eerlijk antwoord op de vraag hoeveel omzet er dankzij je advertenties ontstaat.

Aanvragen-conversion-lift-study

Wat onze test liet zien (en hoe je zulke resultaten leest)

Om te kunnen onderbouwen hoeveel omzet de advertenties A-Z Barbecue Service écht toevoegden, hebben we voor hen een Conversion Lift Study uitgevoerd. De test liep 28 dagen en richtte zich op één duidelijke conversie: aankopen. In die periode is er ongeveer €3.000 besteed aan advertenties, zijn er ruim 80 duizend mensen bereikt en heeft Meta gemeten hoeveel verkopen er in totaal plaatsvonden bij mensen die wél advertenties zagen en bij mensen die ze niet zagen. De resultaten?

Meta rapporteerde in de testperiode 216 aankopen bij de groep die advertenties te zien kreeg (donkerblauwe staaf in de afbeelding). Op basis van het gedrag van de controlegroep (de mensen die bewust geen advertenties ontvingen) (lichtblauwe staaf in de afbeelding) schat Meta dat er zonder advertenties ongeveer 139 aankopen hadden plaatsgevonden. Het verschil tussen deze twee aantallen is het deel dat écht door de advertenties wordt veroorzaakt: 77 extra aankopen (groene staaf in de afbeelding). Dat is precies wat een Conversion Lift Study zichtbaar maakt. Je ziet niet alleen hoeveel mensen kopen na een advertentie, maar vooral welk deel daarvan zonder advertenties niet was gebeurd.

Resultaten-conversieverhogen-A-Z-conversion-lift-study

Dat verschil vertaalt zich direct naar omzet. In de testperiode werd er bijna €73.000 aan omzet gemeten bij de groep die advertenties zag. Bij de controlegroep lag dat bedrag rond de €46.600. De extra omzet die door de advertenties is ontstaan komt daarmee uit op iets meer dan €26.000. Wanneer je die extra omzet afzet tegen de ~€3.000 advertentiekosten, kom je uit op een werkelijke ROAS van ongeveer 9.

De kunst is om te begrijpen wat je hier precies naar kijkt. Meta’s gewone rapportages laten alleen zien wat er gebeurt ná je advertenties. Een lift-study laat zien wat jouw advertenties daadwerkelijk veranderen. De 216 aankopen uit de rapportage vertellen je hoeveel mensen in die periode een bestelling plaatsten na het zien van een advertentie. De 77 extra aankopen laten je zien hoeveel naar schatting van die bestellingen zonder advertenties niet zouden zijn gedaan.

Resultaten-verkoopverhoging-A-Z-conversion-lift-study

Bij A-Z Barbecue Service zou Meta bij een omzet van €72,9K een ROAS van 24,3 rapporteren. Uit de Conversion Lift Study blijkt dat deze eerder rond de 9 ligt als we puur kijken naar toegevoegde omzet door de advertenties. Nog altijd een geweldige ROAS, maar wel duidelijk anders.

Dat is het verschil tussen gemeten omzet en toegevoegde omzet. Voor de jouw bedrijf is dat hét cijfer waar het echt om draait, omdat het laat zien welk deel van je omzet direct voortkomt uit je marketinginspanningen.

Zulke resultaten zijn vaak een eyeopener. Je ziet ineens hoe groot de rol van je advertenties werkelijk is en je ontdekt welke campagnes bijdragen aan groei in plaats van alleen zichtbaar te maken wat anders ook zou gebeuren. Het geeft rust in de interpretatie van je cijfers en maakt het veel makkelijker om daarna onderbouwde keuzes te maken over budget, doelgroep en creatives.

Wat deze inzichten betekenen voor je campagnes

De uitkomsten van een Conversion Lift Study laten zich niet één-op-één vertalen naar een vaste regel of standaardadvies. Elke test is anders en wordt beïnvloed door het moment, de branche, de doelgroep, de gekozen conversie en de kracht van je creatives. Het belangrijkste is dat je de resultaten altijd bekijkt binnen de context van je eigen bedrijf. Een uplift van 20% kan in het ene bedrijf een doorbraak zijn, terwijl het bij een ander juist vragen oproept. Het gaat erom dat je begrijpt welke beweging jouw advertenties veroorzaken en hoe dat past bij je doelstellingen.

De resultaten geven je vooral inzicht in de kwaliteit van je campagnes. Als het grootste deel van je extra omzet uit nieuwe klanten komt, weet je dat je advertenties bijdragen aan groei en dat je boodschap nieuwe groepen mensen bereikt. Als je vooral bestaande klanten beweegt, dan presteren je advertenties misschien wel netjes, maar leveren ze minder echte uitbreiding op. In dat geval kun je onderzoeken of je doelgroep groter moet, je creatives vernieuwing nodig hebben of je campagne te sterk leunt op mensen die je toch al zouden vinden.

Daarnaast helpen de resultaten je om beter met je budget om te gaan. Campagnes die weinig extra waarde opleveren, hoe goed ze er in de rapportages ook uitzien, zijn vaak niet de beste plek om veel budget op in te zetten. Campagnes die juist wél extra omzet veroorzaken, zijn de moeite waard om verder te testen of op te schalen. Een lift-study laat je zien waar je investering het meeste doet voor de groei van je bedrijf. En dat inzicht kun je gebruiken om je totale marketingmix beter in balans te brengen: je ontdekt welke rol Meta in jouw situatie speelt en hoe die zich verhoudt tot andere kanalen zoals zoekverkeer, e-mail of herhaalbezoeken.

Een Conversion Lift Study geeft je dus niet alleen een percentage of een bedrag. Het laat zien hoe jouw advertenties de werkelijkheid veranderen. Dat inzicht is de basis om beter te sturen op groei, bewuster keuzes te maken en campagnes niet langer te beoordelen op wat er ná een advertentie gebeurt, maar op wat er dankzij die advertentie gebeurt.

Wanneer een Conversion Lift Study wél en niet zinvol is

Een Conversion Lift Study geeft je helder inzicht in de extra conversies die jouw advertenties binnen Meta veroorzaken. Toch is het niet in elke situatie de juiste aanpak. De methode werkt het best wanneer je campagne genoeg bereik en conversies heeft om twee vergelijkbare groepen te vormen. Als een campagne heel klein is, weinig conversies oplevert of constant verandert, dan is het verschil tussen de groepen simpelweg te klein om betrouwbaar te meten. In dat geval levert een lift-study weinig inzicht op en kun je beter eerst zorgen voor meer volume of een stabielere campagne.

Daarnaast is het goed om te weten dat een lift-study alleen het effect binnen Meta meet. Dat is precies de bedoeling, maar het betekent ook dat je niet het hele plaatje ziet. Een campagne vroeg in de klantreis kan bijvoorbeeld weinig directe extra omzet binnen Meta laten zien, terwijl diezelfde campagne wél zorgt voor meer zoekopdrachten naar je merk, meer winkelmandjes via Google of meer directe bezoeken aan je website. Dat bredere effect zie je in deze test niet terug. De lift-study laat dus eerlijk zien wat Meta zelf veroorzaakt, maar niet wat je campagnes betekenen voor je totale marketingmix. Voor dat complete beeld heb je andere vormen van meting nodig, zoals marketingmixmodellering of kanaal overstijgende experimenten.

Een lift-study werkt dus vooral goed wanneer je een campagne draait die goed loopt, voldoende volume heeft en gericht is op een duidelijke conversie. In die situaties geeft de test waardevolle inzichten die je nergens anders krijgt. Wanneer je campagne nog te klein is, je conversie zeldzaam voorkomt of je vooral benieuwd bent naar de bredere merkimpact over meerdere kanalen heen, dan past een andere meetmethode beter. Het gaat erom dat je het instrument kiest dat past bij je doel, niet om de test zelf.

Een kritische kanttekening bij de Conversion Lift Study

Tot slot vind ik het belangrijk om enkele kritiekpunten te benoemen. Een lift-test via Meta kan waardevolle inzichten geven, maar er zijn ook reële beperkingen en onzekerheden.

1. Het gebrek aan transparantie

Een van de belangrijkste punten van kritiek is dat de test niet volledig inzichtelijk is. Meta bepaalt zelf wie er in de testgroep komt en wie in de controlegroep. Je kunt niet controleren hoe die verdeling precies gebeurt, hoe overlap wordt voorkomen of welke datapunten Meta gebruikt om conversies toe te wijzen. Je ziet alleen het eindresultaat, niet het proces dat eraan voorafgaat. Een test met een goed resultaat komt Meta ook goed uit.

2. Kleine campagnes leveren sneller ruis op

Voor een goede lift-test is voldoende volume nodig. Bij kleine doelgroepen of weinig conversies kan een klein toevallig verschil al groot lijken. Het risico bestaat dan dat de uitkomst meer een kwestie van toeval is dan van echt effect.

3. Verschillende methodes geven soms verschillende uitkomsten

Bedrijven die zowel een lift-test via Meta uitvoeren als een onafhankelijke meting zoals een geo-experiment (een test waarbij je je advertenties in sommige regio’s aanzet en in andere regio’s uitlaat, zodat je het verschil in omzet of conversies tussen die gebieden kunt vergelijken), zien regelmatig afwijkende resultaten. Dat betekent niet dat een lift-test ‘fout’ is, maar wel dat je nooit één methode blind moet volgen. Elke meetmethode kijkt vanuit een andere hoek.

4. Het blijft een schatting, geen volledige waarheid

De resultaten van een lift-test geven richting, maar laten niet het totale effect op je marketingmix zien. Veel bedrijven combineren daarom verschillende metingen om zeker te weten welke campagnes echt bijdragen aan groei.

Een Conversion Lift Study geeft je eindelijk zicht op wat je advertenties echt veranderen. Je ziet welk deel van je omzet dankzij je campagnes ontstaat en waar nog ruimte zit om slimmer te sturen. Voor veel ondernemers zorgt dat voor duidelijkheid en rust, omdat je beslist op basis van echte impact in plaats van alleen rapportages.

Blijf je zelf met vragen zitten over de bijdrage van je advertenties? Of wil je eens met een kritische blik naar je campagne kijken om te ontdekken waar je nog winst kunt pakken? Neem gerust contact met ons op. We denken graag met je mee en helpen je om hier het maximale uit te halen.