Home Cases Namengigant – Kersttruien

Case: Namengigant

Seizoensgebonden Google Ads voor kersttruien

Plan een adviesgesprek

klantcase-header-namengigant-kersttruien

Tijdelijke campagnes voor kerstartikelen vragen een andere aanpak dan de gemiddelde Google Ads campagne. De verkooppiek is kort, het zoekvolume schiet in een paar weken omhoog en beslissingen moet je vaak nemen voordat alle data volledig is verzameld. In deze klantcase laten we zien hoe we Google Ads succesvol inzetten voor kerstartikelen, juist binnen die beperkte tijdspanne.

Door eerder te beginnen, gecontroleerd op te schalen en continu te sturen op winstgevendheid, hoef je om succesvol te zijn hier niet blindelings geld tegenaan te gooien.

Inhoudsopgave:

De uitdaging: korte piek, hoge druk
Eerst rust in de campagne, dan pas tempo
Gecontroleerd opschalen zonder het algoritme te forceren
Wanneer snelheid belangrijk wordt
Bewust afschalen en weten wanneer het genoeg is
Resultaten: van budgetlimiet naar gecontroleerd doorpakken
Learnings

De uitdaging: korte piek, hoge druk

Kerstartikelen verkopen zich niet geleidelijk. De vraag bouwt zich op richting december en piekt in een relatief korte periode. Dat maakt Google Ads lastig omdat campagnes, zeker met automatische biedstrategieën (die in vrijwel alle gevallen beter presteren) normaal gesproken tijd nodig hebben om te leren. Wie pas instapt wanneer het zoekvolume al hoog is, loopt direct achter de feiten aan. Tegelijkertijd is te vroeg of te agressief opschalen risicovol, omdat verkeerde aannames snel leiden tot verspilling van budget.

Google-trends-kersttruien-per-jaar

De centrale vraag van Namengigant was daarom niet óf Google Ads ingezet kon worden, maar hoe we in een zo kort mogelijke periode konden bewijzen dat het winstgevend ingezet kon worden om vervolgens snel op te schalen en zoveel mogelijk winst te behalen.

Om de winstgevendheid inzichtelijk te krijgen, maken we gebruik van de tool ProfitMetrics. Deze tool berekent aan de hand van de orders, productmarges en adspend of je winstgevend bezig bent. Het ratio voor winstgevendheid wordt ook wel POAS (Profit On Ad Spend) genoemd. Dit was voor deze campagne de belangrijkste graadmeter.

Eerst rust in de campagne, dan pas tempo

We zijn doelbewust al begin november live gegaan met de campagne. Op dat moment is de vraag naar kersttruien nog beperkt en voelt adverteren allesbehalve urgent. Precies die fase is cruciaal bij seizoenscampagnes. Door vóór de piek te starten, kon de biedstrategie leren zonder de druk om direct volume te draaien. Een leerfase was namelijk enorm belangrijk omdat er geen historische data beschikbaar was.

In de opstartfase draaide de campagne op lage intensiteit. Het doel was niet om omzet te maximaliseren, maar om te begrijpen wat er gebeurt: hoe ontwikkelt het verkeer zich, waar komen de eerste conversies vandaan en waar moeten we bijsturen. De focus lag op stabiliteit en controle, niet op snelheid. Zo sloten we verschillende zoektermen uit die we niet mee wilden nemen en verhoogden we de doel-ROAS en maximale Cost Per Click geleidelijk.

De eerste resultaten waren bemoedigend. Zowel het verkeer als het aantal conversies bouwde zich rustig op, zonder scherpe pieken of plotselinge kostenstijgingen. Dat gaf vertrouwen dat de basis goed stond en dat er ruimte was om later op te schalen.

Deze aanlooptijd vormt het fundament van de hele campagne. Zonder deze fase wordt verhogen van budget in de piekperiode vooral gokken. Met deze voorbereiding werd het een kwestie van sturen.

Gecontroleerd opschalen zonder het algoritme te forceren

Na de opstartfase werd duidelijk dat de campagne stabiel genoeg was om het tempo voorzichtig op te voeren. Het zoekvolume nam toe, conversies kwamen consistenter binnen en de prestaties bleven binnen de vooraf gestelde kaders. Dat gaf ruimte om stapsgewijs budget toe te voegen richting de drukker wordende periode. We hadden hier nog geen card blanche in. Bij goede resultaten, schakelden we met de klant en kregen we akkoord op budgetverhogingen. In deze fase kwamen we tot een totale stijging van 1200% in dagelijks budget sinds de start.

We hebben het budget en de Doel-ROAS stap voor stap verruimd aan de hand van de toename in zoekvolume en resultaten.

Dit patroon gaf ons vertrouwen. De campagne schaalde en bleef winstgevend. Dit is dé fase waar je het verschil maakt bij seizoenscampagnes: te hard opschalen zorgt voor ruis en verlies van controle, terwijl te voorzichtig blijven betekent dat je de maximale potentie niet benut.

Wanneer snelheid belangrijk wordt

Begin december kwam de campagne in een nieuwe fase terecht. Kerst kwam rap dichterbij en dat was te merken in de resultaten. Het zoekvolume nam in korte tijd sterk toe en iedere extra euro budget werd direct benut. Waar we in de weken daarvoor rustig opschaalden, zagen we nu dat het zoekvolume heviger begon toe te nemen. Uitgave stegen snel en de omzet steeg daar netjes in mee.

Toch schaalden we niet op in één grote sprong. Om grip te houden op de campagne, verhoogden we het budget in kleinere stappen meerdere keren per week (of zelfs per dag). We hielden de POAS goed in de gaten om te zien welke impact een budgetverhoging daar op had.

Doordat het tempo zo hoog lag, werd ook de beperking van standaard Google Ads-data zichtbaar. Data wordt namelijk pas na 24 tot 48 uur zichtbaar. Wachten op bevestiging binnen Google Ads betekende tempo verliezen op het moment dat alles samenkwam.

Daarom zijn we in deze fase meer gebruik gaan maken van de Google live insights functie binnen ProfitMetrics, die een paar weken eerder was uitgerold. Deze functie maakten het mogelijk de Google Ads resultaten binnen een uur te beoordelen. Dit gaf ons de mogelijkheid om kort op de bal te zitten en te bepalen of extra budget ook daadwerkelijk bijdroeg aan winstgevendheid.

Vanaf dat moment schakelden we intensiever met de klant. In plaats van vaste wekelijkse evaluaties spraken we elkaar meerdere keren per week. Op basis van die actuele inzichten bespraken we of er ruimte was om verder op te schalen. Zolang de verhouding tussen kosten en opbrengst gezond bleef, was er vertrouwen om door te pakken.

Dat vertrouwen werd ook bevestigd in het rendement. We begonnen met een relatief lage doel-ROAS om de campagne ruimte te geven, maar zagen in deze fase regelmatig dagen waarop de gerealiseerde ROAS daar ruim bovenuit kwam, met uitschieters richting factor 3 tot 4. Daarbij zat het met de winstgevendheid ook goed, kijkende naar de POAS. Dat gaf zowel Google als ons het signaal dat er meer volume mogelijk was zonder het rendement onder druk te zetten.

Door deze manier van werken konden we blijven opschalen op momenten dat alles klopte, met de zekerheid dat het rendement meebewoog. Dat maakte het verschil tussen voorzichtig meedraaien en het maximale uit de piek halen.

Bewust stoppen wanneer het werk is gedaan

Richting de laatste weken voor kerst bleef de vraag hoog en draaide de campagne nog altijd sterk. De resultaten bleven goed, maar toch kwam er een abrupt einde:

De voorraad was op.

Juist doordat de campagne zo goed presteerde, werd het beschikbare assortiment sneller verkocht dan vooraf verwacht. Op dat moment is de keuze simpel. Budget inzetten terwijl je niet meer kunt leveren, heeft geen zin.

Dit is minstens zo belangrijk als opschalen. Goede performance marketing draait niet om altijd harder gaan, maar om weten wanneer het werk is gedaan. In dit geval betekende dat: stoppen op het hoogtepunt, met lege voorraad en een winstgevende campagne.

Resultaten: van budgetlimiet naar gecontroleerd doorpakken

Vooraf werd voor deze campagne een totaalbudget vastgesteld. Dit budget vormde het uitgangspunt voor de opstart en de eerste opschalingsfase. Nog vóór de start was duidelijk dat dit geen vast plafond hoefde te zijn, maar een scenario dat zou worden uitgebouwd zodra de prestaties dat toelieten.

Uiteindelijk is er meer dan 2x het geplande budget ingezet. Dat extra budget werd niet impulsief toegevoegd, maar stap voor stap vrijgegeven op momenten waarop de data liet zien dat extra budget ook daadwerkelijk bijdroeg aan winstgevendheid.

Zat er nóg meer potentie in? Zeker! Maar de klant gaf duidelijk aan dat 2025 een test was. Als dat goed werkte, konden we het jaar erna met meer budget aan de slag.

Dit resulteerde over de gehele campagne in een POAS van 1,60.

Juist deze flexibiliteit (durven doorpakken wanneer het loont en terughoudend blijven wanneer dat nodig is) maakte het verschil in deze korte, seizoensgebonden periode. Zeker omdat dit het eerste jaar was waarop we dit deden. Je hebt dan nog geen data die onderbouwt waarom je meer gas kunt geven.

POAS van 1,60

€0,60 netto winst per geïnvesteerde euro doen

200% budget ingezet door goede resultaten

Learnings

De belangrijkste les uit deze campagne zit niet in de performance, maar in de voorraad. We hebben de campagne moeten stopzetten omdat de voorraad op was, terwijl de vraag en het rendement nog steeds sterk waren. Dat betekent simpelweg dat we winst hebben laten liggen.

Met de kennis van nu hadden we twee dingen anders kunnen doen. Of we hadden vooraf meer voorraad moeten reserveren om het momentum volledig te benutten. Of we hadden op het moment dat het voorraadniveau laag was, op een hogere POAS kunnen sturen.

Voor volgend jaar ligt hier dus een duidelijke keuze. We stemmen het tempo van de campagne nog scherper af op de beschikbare voorraad, of we zorgen dat de voorraad meegroeit met de verwachte vraag. Zo voorkomen we dat we opnieuw op het hoogtepunt op de rem moeten trappen en kunnen we het maximale uit de piek halen.

Daarnaast hebben we dit jaar slechts een fractie van de marktpotentie benut. Volgend jaar kunnen we – als de klant dit wil – groter uitpakken.

Zie jij kansen voor jouw webshop?

Deze klantcase laat zien dat Google Ads zich uitstekend leent voor seizoensgebonden campagnes, mits je het goed aanpakt. Door vooraf te plannen, bewust op te schalen en in de piek te sturen op rendement, kun je in korte periodes toch maximaal profiteren.

Het succes zat hier niet in het product of het moment, maar in de aanpak. En die aanpak is reproduceerbaar voor andere webshops met een duidelijke piek, een heldere marge en de bereidheid om datagedreven te sturen. Wil je zelf ook maximaal profiteren van jouw seizoenspiek? We denken graag met je mee over de juiste strategie voor jouw situatie.