Performance branding: merk als brandstof, performance als gaspedaal

Waarom performance branding de juiste middenweg is

Daarom dus performance branding. In plaats van harder jagen op dezelfde 5 procent, gebruik je merkbouw om de 95 procent alvast te bereiken en nieuwsgierig te maken. Je plant een zaadje zodat je merk top-of-mind is wanneer ze straks wél gaan kopen. Zo vergroot je de kans dat mensen aan jou denken zodra ze in de markt zijn, en haal je meer rendement uit je performancebudget.

Dat effect is niet alleen theoretisch. Onderzoek laat zien dat merken die merk- en performancecampagnes combineren, gemiddeld 25 tot 100 procent hogere totale ROI behalen dan merken die vooral op korte termijn adverteren. De mediane verbetering ligt rond 90 procent wanneer je van een puur performance-strategie overstapt naar een gemengde aanpak.

Het tegenovergestelde geldt ook: wie de merkbouw volledig loslaat en alleen nog op performance stuurt, ziet de ROI gemiddeld 40 procent dalen. WARC noemt dat de Performance Penalty.

De verklaring is simpel.

• Merkbouwen vergroot herkenning en vertrouwen, waardoor mensen sneller klikken en kopen zodra ze wél actief zijn.
• Performance-campagnes zorgen op hun beurt dat de merkboodschap omzet oplevert.
  Samen versterken ze elkaar: merk is de brandstof, performance het gaspedaal.

Les Binet en Peter Field vonden in eerder onderzoek hetzelfde patroon. Merken die hun inspanningen verdelen over ongeveer 60 procent merkbouw en 40 procent activatie groeien structureel harder. De 60/40 regel. Die verhouding is geen wet, maar een handig uitgangspunt om balans te houden tussen korte- en langetermijneffect. Het belangrijkste is: het moet geen 0/100 of 100/0 zijn. Begin met een klein budget en schaal dit op zodra het werkt. De perfecte verdeling verschilt per bedrijf, branche en land. Volgens Adwise is het niet de budgetverdeling die doorslaggevend is, maar de samenwerking tussen de branding en performance teams (als die er zijn).

Dat samenspel zie je ook terug in hoe kanalen elkaar beïnvloeden. Dan Wilson van Charlie Oscar laat zien dat campagnes op Meta gemiddeld zorgen voor 28 procent betere prestaties van non-branded zoekcampagnes in Google Ads. De verklaring is simpel: mensen die je merk of product eerst op social zien, gaan er later vaker actief naar zoeken.

Anders gezegd: merkcampagnes versterken de effectiviteit van performancekanalen, ook al zie je dat effect niet direct in de klikdata. Wie dat meeneemt in de metingen en optimalisatie, stuurt op het totale rendement van alle kanalen samen in plaats van op de laatste klik.

LEGO: het perfecte voorbeeld van performance branding

LEGO is een merk dat laat zien wat er gebeurt wanneer merkbouw en performance hand in hand gaan. Ze combineren emotionele storytelling met een strak datagedreven strategie, en dat levert aantoonbaar resultaat op.

Meten op lange én korte termijn

LEGO gebruikt marketingmix-modellering om zowel directe als langetermijneffecten van campagnes te meten. Zo weten ze precies wat merkbouw bijdraagt aan toekomstige verkoop. Het resultaat: duidelijke groei in verkoop die rechtstreeks te koppelen is aan hun marketing, en beter inzicht in wat merkcampagnes echt opleveren.

Resultaten die tellen

• Marktaandeel: groei ondanks krimpende markt.
• Nieuwe doelgroepen: dankzij licenties, gaming en nostalgie-marketing.
• Merkwaarde: LEGO werd in 2025 uitgeroepen tot een van de meest inspirerende merken wereldwijd.

Prijskracht door merkwaarde

LEGO laat zien hoe die sterke merkwaarde doorwerkt in prijs. Volgens hun brand-director draait het om twee dingen: betekenis en onderscheid. Juist die combinatie maakt dat mensen bereid zijn meer te betalen voor een LEGO-set dan voor een vergelijkbaar alternatief. Niet alleen vanwege de kwaliteit of licenties, maar omdat het merk zelf waarde toevoegt. Wie LEGO koopt, koopt iets herkenbaars, iets met emotie en vertrouwen en dat geeft het merk ruimte om prijzen gezond te houden, zelfs in een concurrerende markt.

Waarom dit een perfecte performance-brandingcase is

LEGO laat zien dat merk en performance elkaar juist versterken. Hun merkcampagnes zorgen voor herkenning en vertrouwen, hun verkoopkanalen zetten dat vertrouwen om in resultaat. Door merk en data slim te koppelen, groeit LEGO jaar na jaar sneller dan de rest van de markt.

 3. De korte termijn altijd laten winnen
Veel bedrijven verdelen merk- en performancewerk bewust over verschillende teams, met eigen doelen, budgetten en rapportages. Dat hoeft geen probleem te zijn, zolang er maar één gezamenlijke koers is. Gaat die samenhang verloren, dan krijgt de korte termijn vaak automatisch de overhand.

Het gevolg: campagnes die goed presteren op kliks of conversies, maar weinig doen voor merkvoorkeur of prijskracht.

WARC laat zien dat echte groei pas ontstaat als merk en performance samenwerken. Wie die samenwerking mist, loopt drie risico’s:

• het merkteam is los van commerciële resultaten;
• het performanceteam is los van merkwaarde;
• en de impact van merkbouw wordt te vaak volledig aan performance toegeschreven.

WARC pleit daarom voor een brand × performance-aanpak: merkcampagnes dragen ook commerciële doelen bij (hogere ROI zoals eerder besproken), en performancecampagnes versterken het merk via herkenbare stijl en toon. Dat betekent niet dat alles in één advertentie moet gebeuren, maar wel dat beide campagnes binnen één strategie vallen en dezelfde merktaal spreken.

4. Alles meten, maar weinig leren
We meten tegenwoordig alles, maar niet altijd wat ertoe doet. Klikken en conversies zeggen weinig over merkvoorkeur of vertrouwen. Wie alleen optimaliseert op korte termijn, ziet niet wat merkbouw in de coulissen aan het opbouwen is.

Dat begint bij mindset. Branding werd lang gezien als kostenpost, performance als investering. Maar in werkelijkheid is marketing één portefeuille van korte én lange termijn-investeringen.

Met performance branding verschuif je dat gesprek. Je zegt niet meer: “We geven €X uit aan merk,” maar: “We investeren 50 procent in merkbouw die binnen 6 tot 12 maanden rendeert in organische groei en prijskracht, en 50 procent in performance die deze maand sales drijft.” Zo voer je een volwassener gesprek: niet óf merk of performance, maar hoe ze samen maximale ROI opleveren.

Gebruik daarom metrics die gedrag én geheugen meten: share of search, branded traffic of merkherkenning. Combineer die met je performancecijfers, zodat je een compleet beeld van groei krijgt.