Home Blog Wat je écht overhoudt aan Advantage+ in Meta

Wat je écht overhoudt aan Advantage+ in Meta

Facebook advertising Online Marketing Social Media

Door Willem van Duren 14 oktober 2026

Vorig jaar hebben we bij een klant een conversion lift study gedraaid. Meta zet dan zelf een groep mensen apart die de advertenties niet te zien krijgt, en vergelijkt wat die groep koopt met wat de rest koopt.

De uitkomst: van de aankopen die aan de retargeting-campagne werden toegeschreven, had ruim 60% ook zonder advertenties gekocht. Meta rapporteerde een ROAS van 24. Wat er werkelijk aan omzet bij kwam, kwam neer op ongeveer 9. Nog steeds prima, maar niet 24.

Ik heb daar destijds een blog over geschreven met de cijfers erbij. Nu zijn we een tijdje verder en lijkt Advantage+ de toekomst van Meta Advertising.Deze nieuwe campagne neemt retargeting automatisch mee, waarbij het algoritme zelf bepaalt waar het budget heen gaat. Klinkt mooi, maar laten we daar eens kritisch naar kijken.

Inhoudsopgave

Doelgroepen binnen Advantage+

Vroeger richtte je twee adsets in. Eén voor retargeting, één voor een nieuwe doelgroep. Jij bepaalde de budgetverhouding en je zag per adset wat het deed.

Dat zit nu samen in Advantage+. Je kunt websitebezoekers nog steeds uitsluiten en de doelgroepen weer lostrekken, maar de signalen vanuit Meta en vanuit de markt wijzen dezelfde kant op: Advantage+ presteert beter. Meer data op één hoop, en meer vrijheid voor het algoritme om daarbinnen te kiezen.

Richt je een Advantage+ campagne in zonder instructies of restricties? Dan bepaalt het algoritme zelf de verhouding tussen retargeting en nieuwe doelgroep. Dat gebeurt continu en kan per dag verschillen.

De vragen die je moet stellen: welke verhouding kiest die campagne dan? En is dat de verhouding die jouw webshop ook daadwerkelijk het meeste oplevert?

advantage-plus-vroeger-vs-nu

Naar wie gaat jouw Meta-budget?

Ik wil je even meenemen in een extreem voorbeeld, dat duidelijk moet maken waarom twee gemeten aankopen in Meta niet altijd evenveel waard zijn voor jouw webshop.

Stel: we hebben 1.000 euro budget voor één maand en zetten een campagne op waarin we bestaande klanten uitsluiten. Er zijn twee uitersten die Advantage+ in dit voorbeeld op kan gaan: 100% op retargeting (mensen die je webshop al eens bezocht hebben, maar niet gekocht) of 100% op mensen die je webshop nog nooit bezocht hebben. Wat zien we na een maand in je Meta-rapportage, en wat vinden we daarvan?

naar-wie-gaat-je-meta-budget

Optie 1: 100% op retargeting

Je rapportage laat 20 aankopen zien. Dat oogt netjes, maar vraagt een belangrijke kanttekening: deze mensen kenden je al, wisten wat ze wilden en hadden je website al gevonden.

Precies daar zit een probleem. Een deel van die 20 was waarschijnlijk ook zonder advertentie gekomen. Hoeveel precies zie je niet, want je Meta-dashboard maakt dat onderscheid niet. Wie de advertentie zag en daarna koopt, telt als conversie uit die advertentie. Ook als hij al van plan was te kopen.

Optie 2: 100% op nieuwe mensen

Meta rapporteert 12 aankopen. 8 minder, dus op papier de slechtere keuze.

Alleen: deze 12 wisten waarschijnlijk niet eens dat je bestond. De kans dat zij zonder jouw advertentie ook waren gekomen, is een stuk kleiner. Wat hier staat, is grotendeels omzet die er zonder Meta niet was geweest.

Wat Meta kiest

Meta ziet 20 en 12 en kiest de 20. Logisch, want dat is de opdracht die wij gegeven hebben: zoveel mogelijk aankopen.

Dat betekent alleen niet dat het de beste keuze is voor jouw webshop. Onderaan de streep eindig jij wellicht met minder aankopen.

Meer of minder retargeting?

Nu is je eerste reactie wellicht om het heft weer in eigen handen te nemen. Voordat je aan knoppen gaat draaien, is het belangrijk om helder te hebben wat het beste is voor jouw webshop. Met deze vier vragen krijg je een goed beeld:

vier-vragen-retargeting-rij

Doet iemand lang over de beslissing om te kopen? Bij een kleine aankoop, zoals shampoo, weet men na een websitebezoek vaak wel al of ze het product willen kopen of niet. Extra zichtbaarheid is dus wellicht overbodig. Bij een camper duurt die beslissing soms nog weken, en dan helpt het juist dat je zichtbaar blijft.
Heb je iets nieuws te melden? Hetzelfde product (met dezelfde prijs) op dezelfde manier blijven adverteren aan iemand die jouw webshop al 5x bezocht heeft zonder te kopen, gaat waarschijnlijk niet veel opleveren. Een korting, een aflopende actie of een ander product misschien wel. Dan zet je retargeting niet in voor herhaling, maar voor een nieuwe boodschap bij iemand die jouw webshop en merk al kent.
Valt er iets bij te verkopen? Verkoop je alleen shampoo, dan kun je je afvragen of een herhaalaankoop ook plaats zou vinden zonder extra zichtbaarheid. Verkoop je ook conditioner en gezichtsmaskers, dan is retargeting een manier om jouw andere producten te upsellen.
Is je markt al verzadigd? In een nichemarkt die je grotendeels bereikt hebt, is “naar nieuwe mensen” geen echte optie meer. Met een beperkt budget zul je dat punt zelden bereiken.

Hoe meer van die vragen je met nee beantwoordt, hoe meer reden er is om budget richting nieuwe mensen te duwen.

Twee situaties waarin je sowieso je handen thuis houdt. Draait je campagne pas net, laat hem dan eerst leren; elke conversie telt in die fase en sturen vertraagt dat alleen maar. En heb je weinig websitebezoekers, dan is die groep te klein om het verschil te maken en verdeelt Meta je budget vanzelf over mensen die je nog niet kennen.

Hoe je de retargeting-verhouding verandert

Drie opties en een bonus. De ene is ingrijpender dan de andere.

Sluit je websitebezoekers uit

Je maakt een doelgroep van iedereen die de afgelopen dertig, zestig of negentig dagen op je site was en zet die als uitsluiting in je campagne. Uitsluitingen zijn een harde grens, dus Meta houdt zich eraan.

Dat kan op twee plekken. Je zet de doelgroep rechtstreeks als uitsluiting in je adset, of je gebruikt de klantlevenscyclus-strategie en kiest daar “Nieuwe klanten werven” in plaats van “Conversies genereren bij alle doelgroepen”. Dan krijg je twee aparte blokken, één voor bestaande klanten en één voor betrokken doelgroepen, en koppel je er per blok je eigen doelgroep aan. Laat je het tweede blok leeg, dan sluit je alleen kopers uit en blijven je bezoekers bereikbaar.

strategie-klantlevencyclus

Let op de termijn. Meta biedt je aan om iedereen uit te sluiten die ooit door je advertentieaccount is gemeten. Dat hoeft niet. Je kunt bewust een kortere periode kiezen, omdat een klant van een jaar geleden misschien juist klaar is voor een herhaalaankoop of een tweede product uit je assortiment.

Wat het kost: je resultaten in Meta gaan waarschijnlijk omlaag. Je haalt de groep met een hoge koopkans weg, en Meta zegt dat zelf ook, want bij “Nieuwe klanten werven” staat in de interface dat het je kosten per resultaat kan verhogen. Daar staat tegenover wat je ervoor terug hoort te krijgen: meer nieuwe klanten voor je webshop. Het effect moet dus onderaan de streep zichtbaar worden, niet in je Meta-rapportage.

Pak deze als je zeker weet dat je die groep niet wilt, of als je wilt zien wat er gebeurt zonder.

Stuur met waarderegels

Hiermee vertel je Meta dat een conversie van de ene groep meer waard is dan van de andere. Een aankoop van iemand die nog niet op je website is geweest telt bijvoorbeeld twee keer zoveel als een aankoop van een websitebezoeker. Het algoritme rekent daarmee en verschuift zijn budget.

Dat is zachter dan uitsluiten: je gooit niemand eruit, je verandert alleen wat iemand waard is. Je geeft sturing mee aan het algoritme. Wat is de perfecte verhouding? Dat kom je alleen te weten door te testen.

Waarderegels hoeven niet alleen voor websitebezoekers gebruikt te worden. Het kan voor veel meer, zoals leeftijd, locatie of geslacht.

Pak deze als je webbezoekers wel wilt bereiken, maar minder. En als je twijfelt, want je kunt bijstellen zonder dat je campagne overnieuw moet leren.

Waarderegels-nieuwe-doelgroep

Trek het los in een aparte campagne

Je sluit websitebezoekers uit in je Advantage+ campagne en richt er een tweede campagne naast in, alleen voor websitebezoekers, met een eigen budget. Dan bepaal je de verhouding weer zelf, zoals vroeger.

Het nadeel? Je splitst je data over twee campagnes en dat gaat ten koste van het leervermogen van beide. Dit werkt alleen als er genoeg volume is om die splitsing te dragen.

Pak deze alleen bij genoeg volume, en als je echt wilt zien wat elk deel apart doet.

Bonus: gewoon uitproberen

Zet Meta een paar maanden stil, of verdubbel het budget, en kijk wat er gebeurt met je totale omzet, je nieuwe klanten en je merk in Google.

Dat is eng en het kost je een periode. Maar het laat iets zien wat een conversion lift study niet kan. Die meet alleen wat er binnen Meta gebeurt. Of Google Ads het opvangt, of je merkzoekverkeer meebeweegt, of je omzet écht daalt, zie je daar niet.

Wil je het netter aanpakken, dan verdeel je het over regio’s. Meta aan in het ene deel van het land, uit in het andere, en je vergelijkt wat er gebeurt. Dan valt het seizoen weg uit je meting. Dat vraagt wel genoeg volume per regio om een verschil te kunnen zien.

Hoe wij Advantage+ inzetten

Wij laten Advantage+ zelden helemaal vrij. Natuurlijk zien we graag geweldige cijfers binnen Meta, maar het belangrijkste is de toegevoegde waarde voor de klant. Daarom vraagt het algoritme wat extra sturing zodat het kanaal binnen het grote plaatje past.

hoe-wij-advantage-plus-inzetten

In de praktijk begint dat bijna altijd bij hetzelfde: kopers uitsluiten, websitebezoekers niet. Wie net iets kocht, koopt zelden meteen weer, en die hoef je dus niet direct opnieuw te bereiken. Bezoekers die nog niet kochten laten we meestal wel staan, omdat daar per klant een afweging zit.

Bij sommige accounts kiezen we voor een klantlevenscyclus-strategie gericht op nieuwe klanten. Meta dient in de totaalstrategie dan als het kanaal dat de nieuwe doelgroep moet aanspreken, waarna onder andere Google Ads de taak heeft om mensen over de streep te trekken.

Daarnaast sturen we met waarderegels. Die zet je niet alleen in voor de verdeling tussen nieuw en bekend; bij één van onze webshops gebruiken we ze om meer gewicht te geven aan een jongere doelgroep.

Bij een webshop in barbecues zetten we eind augustus zo’n waarderegel aan, om een nieuwe doelgroep zwaarder te laten wegen. Wat we daarna zagen: de klikratio steeg van 0,98 naar 1,46 procent bij een vrijwel gelijke kostprijs per duizend weergaven. De advertenties kwamen dus bij andere mensen terecht, en dat was de bedoeling.

De gerapporteerde ROAS halveerde in diezelfde periode bijna. Alleen kan ik je niet vertellen of dat door de waarderegel kwam, want we vergelijken hoogseizoen met nazomer en dit is een barbecuewebshop. Zonder test weet je het niet.

waarderegel-resultaat

Dat is precies waarom we breder kijken dan Ads Manager.

Welke verhouding uiteindelijk klopt, weten we vooraf niet. Dat is schuiven, kijken wat er gebeurt en opnieuw bijstellen. Dit vraagt om een open blik. We kijken naar de totale impact en niet alleen naar wat er binnen het kanaal gebeurt.

Dat betekent waarschijnlijk een lagere ROAS binnen Meta. Twee zaken zijn dus belangrijk.

Beoordelen van het kanaal gaat verder dan ROAS. Welke ontwikkelingen zien we op het vlak van CPM, CTR en CPC?
De klant meenemen in deze denkwijze. We kunnen namelijk prima onderbouwen waarom deze aanpak onderaan de streep beter voor hun webshop is.

Blijft staan dat het een aanname is dat een deel van je websitebezoekers ook zonder advertentie had gekocht. Wij hebben het bij één klant gemeten en daar bleek het te kloppen. Of het bij jou net zo ligt, weet je pas als je het zelf meet.

Tot slot

Het algoritme is niet het probleem. De opdracht die je hem geeft is dat. Wie Meta om verkopen vraagt krijgt verkopen, en of dat je webshop verder helpt is een vraag die je zelf moet beantwoorden.

Kom je er niet uit, of wil je dat we met je meekijken? Laat hiernaast een bericht achter.