Veel webshops gebruiken dezelfde USP’s: snelle levering, persoonlijke service, ruim assortiment.
Maar het is zelden onderscheidend. Sterker nog, dit zijn inmiddels basisverwachtingen geworden. Een echte USP is geen mooie zin die je op je homepage zet. Het is een concrete reden waarom iemand voor jou kiest, en niet voor een ander.
In deze blog laat ik zien wat er misgaat, wat wél werkt en hoe je USP’s formuleert die echt bijdragen aan je positie én conversie.
Inhoudsopgave
Online shoppers hebben weinig geduld. Uit onderzoek van Nielsen Norman Group blijkt dat bezoekers vaak al binnen 10 tot 20 seconden beslissen of ze op een website blijven of wegklikken.
Tegelijkertijd brengt online kopen altijd een vorm van onzekerheid met zich mee. Past het product wel, is de kwaliteit goed, maak ik de juiste keuze? Hoe groter die twijfel, hoe kleiner de kans dat iemand koopt. Uit onderzoek van het Baymard Institute blijkt dat 70% van de winkelwagens wordt verlaten door onzekerheid en gebrek aan vertrouwen.
Een sterke USP speelt precies op die twee momenten in. Aan het begin van de klantreis, door direct duidelijk te maken wat jou onderscheidt. En tijdens het kiezen, door twijfel weg te nemen met concrete en geloofwaardige voordelen.
Cloudpillo doet dat bijvoorbeeld met: “Pas de vulling zelf aan.” Daarmee nemen ze in één zin de grootste onzekerheid weg: ligt dit kussen wel lekker of is het niet te hard of te zacht.
Een goede USP helpt dus niet alleen om je te onderscheiden, maar ook om twijfel weg te nemen op het moment dat iemand moet beslissen.
Nu je snapt waarom USP’s belangrijk zijn, is de volgende vraag logisch: wanneer is iets écht een goede USP?
Een goede USP is een voordeel dat relevant is voor je doelgroep en je daadwerkelijk onderscheidt van concurrenten. Niet alleen omdat het moeilijk te kopiëren is, maar omdat anderen dit simpelweg niet doen, terwijl het voor de klant wél belangrijk is.
Daar gaat het vaak mis. Veel webshops benoemen voordelen die op zichzelf kloppen, maar niet uniek zijn. Denk aan snelle levering of goede service. Prima, maar als iedereen het zegt, is het geen reden om voor jou te kiezen.
Een sterke USP begint daarom bij de vraag: wat heeft mijn klant nodig om te kiezen? En bied jij daarin iets wat anderen niet bieden? Daarnaast moet een USP specifiek en bewijsbaar zijn. Algemene claims zeggen weinig zolang ze niet concreet worden gemaakt en zichtbaar terugkomen in je aanbod.
Kort gezegd: een goede USP is relevant, uniek, specifiek en zichtbaar in de praktijk.
In deze blog worden verschillende voorbeelden gegeven, maar hier heb je er een aantal op een rij:
In theorie klinkt dit allemaal logisch. Toch doen veel webshops het in de praktijk verkeerd. Dat komt doordat een aantal hardnekkige misverstanden steeds terugkomt.
Herzberg maakt in zijn motivatietheorie onderscheid tussen hygiënefactoren en echte onderscheiders. Die eerste vallen vooral op als ze ontbreken, net zoals hygiëne pas een probleem wordt als het niet op orde is.
Hygiënefactoren zijn dus voorwaarden die klanten tegenwoordig als normaal zien, zoals snelle levering, duidelijke retourvoorwaarden of veilig betalen als USP. Als je dit niet op orde hebt, kost het je dus klanten.
Maar als je het wél goed regelt, maakt het je nog niet bijzonder. Dat deze dingen nog vaak misgaan bij webshops, betekent niet dat ze automatisch onderscheidend zijn. Toch worden ze nog wel vaak zo gebruikt, zelfs door grote partijen.
Een van de meest onderschatte fouten is dat webshops denken dat hun USP beter wordt door andere woorden te kiezen. Dus er wordt geschaafd aan zinnen, formuleringen en tone of voice, in de hoop dat het daardoor onderscheidend voelt. Maar een betere zin maakt geen beter verschil.
Als je inhoudelijk hetzelfde doet als je concurrent, ga je dat nooit oplossen met copy. Dan kom je altijd uit op variaties van dezelfde boodschap, zoals “deskundig advies”, “persoonlijk advies” of “advies op maat”. Het verschil zit niet in hoe je het zegt, maar in wat je daadwerkelijk anders doet.
Dus geen slimmere formulering van een USP, maar een andere propositie. Positionering gaat dus over keuzes maken: voor wie je er bent, welk probleem je oplost en waar je bewust níet in meegaat.
Een bedrijf dat eerst goed naar hun positionering heeft gekeken, is Tiny Library. Zij proberen niet de beste babywinkel te zijn met de snelste levering of het grootste assortiment. Ze hebben het model zelf veranderd. In plaats van kopen, kun je producten huren of later terugverkopen. Daarmee lossen ze een concreet probleem op: je hebt babyspullen vaak maar kort nodig en wilt geen grote investering doen.
Dit sluit direct aan op een eerdere valkuil: het verwarren van copy met positionering.
Veel webshops proberen hun onderscheid te versterken door meer USP’s toe te voegen. Nog een voordeel, nog een bullet, nog een belofte. Het idee is dat meer beter is.
Maar in de praktijk gebeurt het tegenovergestelde. Hoe meer je roept, hoe minder er blijft hangen. Als alles belangrijk is, voelt niets echt belangrijk.
Sterke positionering draait juist om helderheid. Eén duidelijke reden waarom iemand voor jou kiest, werkt vaak beter dan een lijstje voordelen. Dat betekent niet dat je maar één ding goed mag doen. Maar wel dat je één ding centraal zet.
Ondanks dat KenJo Sabers echt onderscheidende USP’s heeft, hebben ze er wel veel, namelijk 19 stuks.
Er is geen harde regel voor hoeveel USP’s je moet tonen. Wel is het belangrijk om te voorkomen dat je boodschap versnipperd raakt. Onderzoek naar choice overload laat zien dat een groter aantal opties het keuzeproces ingewikkelder maakt en de tevredenheid over de keuze kan verlagen. Bij 19 USP’s ontstaat daardoor al snel ruis: de klant ziet veel voordelen, maar onthoudt minder goed waarom hij juist voor jou zou kiezen.
Een sterke positionering draait juist om focus. Niet om zoveel mogelijk voordelen te noemen, maar om één duidelijke reden te geven waarom iemand voor jou kiest.
Marketplaces hebben het speelveld van USP’s fundamenteel veranderd. Platformen zoals Bol, Amazon en Zalando maken het extreem makkelijk om producten op prijs, levering en reviews met elkaar te vergelijken. Wat ooit onderscheidend was, is daar de standaard geworden.
Als jij ook op die USP’s blijft concurreren, kom je automatisch in een race naar de bodem terecht. De vraag is daarom niet: hoe worden we sneller of goedkoper?
De echte vraag is: waarom zou iemand direct bij ons kopen, en niet via een platform?
Juist wat níet standaard is, maakt het verschil. Daarom moet je onderscheidend vermogen op de juiste plekken in je eigen webshop opvallen.
Veel webshops behandelen USP’s als een los blokje op de homepage. Een paar bullets bovenaan en klaar.
Maar zo werkt het niet. Een USP is geen stukje tekst, maar een rode draad in je hele klantreis. Als je hem alleen op één plek noemt, maar nergens terug laat komen, verliest hij direct zijn kracht. Zo heeft Bever bijvoorbeeld de Buitenvriend-garantie (een gratis lidmaatschapsprogramma waarmee klanten extra voordelen, garanties en services krijgen op outdoor-aankopen) die over heel de website terugkomt.
Op momenten dat iemand moet kiezen, bijvoorbeeld op categorie- of productpagina’s, moet je USP helpen bij de beslissing. Niet als algemene claim, maar als concrete ondersteuning.
Op momenten van twijfel, zoals vlak voor de aankoop of in de checkout, moet je USP-risico wegnemen. Op die punten moet je USP zichtbaar zijn als geruststelling. Niet als losse claim, maar als antwoord op de twijfel die er op dat moment speelt. Het kan dan dus ook best zijn dat je een andere USP uitlicht dan op de categorie- of productpagina’s.
De sterkste USP’s zie je uiteindelijk niet alleen terug in tekst, maar in de opbouw van de webshop zelf. Niet als losse belofte op je homepage, maar in de keuzes die je door de hele klantreis doorvoert.
In het assortiment dat je wel en niet aanbiedt, in een keuzehulp die klanten stap voor stap begeleidt en in hoe je je product presenteert en verpakt. Daar vertel je je USP niet, maar laat je hem op meerdere momenten terugkomen.
Dat moet ook kloppen in de praktijk. Als je plasticvrije producten verkoopt, maar ze vervolgens in plastic verpakt, ondermijn je direct je eigen verhaal.
Als je dit leest en denkt “hier zit iets in”, dan is de belangrijkste stap niet dat je meteen nieuwe USP’s gaat bedenken.
De belangrijkste stap is dat je eerst eerlijk kijkt naar wat je nu hebt. Pak je huidige USP’s erbij en stel jezelf deze simpele vraag: kan iedere concurrent dit zomaar op zijn website zetten?
Als het antwoord “ja” is, dan heb je geen USP, maar een basisvoorwaarde. Dat is geen probleem, maar wel een belangrijk inzicht.
Loop je huidige USP’s langs en haal alles weg wat eigenlijk een hygiënefactor is: snelle levering, goede service, veilig betalen.
Niet omdat het onbelangrijk is, maar omdat het je niet onderscheidt. Wat overblijft is vaak confronterend weinig. En dat is precies de bedoeling.
Kijk vervolgens niet naar wat je zegt, maar naar wat je doet. Waarin ben je echt anders? Voor welk type klant ben je duidelijk beter dan anderen? Welk probleem los je op dat anderen laten liggen?
Daarna is de vraag: is dit echt belangrijk voor mijn doelgroep? Niet elk voordeel telt even zwaar. Wat voor jou logisch lijkt, hoeft voor je klant niet doorslaggevend te zijn. Als je hier geen duidelijk antwoord op hebt, zit het probleem niet in je USP, maar in je positionering.
Als je een mogelijk verschil hebt gevonden, maak het dan zo specifiek mogelijk. Durf daarnaast ook echt iets te beloven en neem een risico.
Een sterk voorbeeld van risico-omkering zie je bij online matrassenmerken zoals Emma Sleep en Matt Sleeps. Een matras online kopen voelt risicovol, want je weet pas na een paar nachten of het echt goed ligt. Door proefslapen en gratis retouren aan te bieden, halen deze merken precies die twijfel weg.
Dat is geen kleine servicebelofte, maar een strategische keuze. Het merk neemt het risico over van de klant. Dat is spannend, want een matras dat retour komt is lastig opnieuw te verkopen. Maar juist daardoor wordt de belofte geloofwaardig: als je als merk zoveel vertrouwen hebt in je product, durf je de klant het thuis te laten proberen.
De USP is dan niet “goed matras”, maar “je koopt zonder miskooprisico”. Dat maakt het verschil tussen een algemene belofte en een voordeel dat direct invloed heeft op de aankoopbeslissing. Emma groeide hierdoor uit tot een grote internationale speler; volgens openbare bedrijfsinformatie behaalde Emma Sleep in 2023 een omzet van €952,3 miljoen.
Toets jouw nieuwe USP direct aan deze vragen:
Dus niet: “verkrijgbaar in 5 verschillende afmetingen”
Maar: “Volledig aanpasbaar, zodat het altijd bij je past’’ (Cloudpillo)
Niet: “goede kwaliteit”
Maar: “anti-gatgarantie” (Snocks) of “bloeigarantie’’ (TulipStore)
Hoe concreter je wordt, hoe geloofwaardiger het voelt.
Als je op één van deze vragen twijfelt, is je USP waarschijnlijk nog niet sterk genoeg.
Een USP is pas sterk als je hem niet alleen vertelt, maar laat zien. Zorg dat je verschil zichtbaar wordt op de plekken waarop dit écht een rol speelt in de hoofden van je doelgroep. Dit kan zijn op:
Als je USP alleen op je homepage staat, is het geen USP, maar losse tekst.
Loop je huidige USP’s langs en haal alles weg wat eigenlijk een hygiënefactor is: snelle levering, goede service, veilig betalen.
Niet omdat het onbelangrijk is, maar omdat het je niet onderscheidt. Wat overblijft is vaak confronterend weinig. En dat is precies de bedoeling.
Kijk vervolgens niet naar wat je zegt, maar naar wat je doet. Waarin ben je echt anders? Voor welk type klant ben je duidelijk beter dan anderen? Welk probleem los je op dat anderen laten liggen?
Daarna is de vraag: is dit echt belangrijk voor mijn doelgroep? Niet elk voordeel telt even zwaar. Wat voor jou logisch lijkt, hoeft voor je klant niet doorslaggevend te zijn. Als je hier geen duidelijk antwoord op hebt, zit het probleem niet in je USP, maar in je positionering.
Als je een mogelijk verschil hebt gevonden, maak het dan zo specifiek mogelijk. Durf daarnaast ook echt iets te beloven en neem een risico.
Een sterk voorbeeld van risico-omkering zie je bij online matrassenmerken zoals Emma Sleep en Matt Sleeps. Een matras online kopen voelt risicovol, want je weet pas na een paar nachten of het echt goed ligt. Door proefslapen en gratis retouren aan te bieden, halen deze merken precies die twijfel weg.
Dat is geen kleine servicebelofte, maar een strategische keuze. Het merk neemt het risico over van de klant. Dat is spannend, want een matras dat retour komt is lastig opnieuw te verkopen. Maar juist daardoor wordt de belofte geloofwaardig: als je als merk zoveel vertrouwen hebt in je product, durf je de klant het thuis te laten proberen.
De USP is dan niet “goed matras”, maar “je koopt zonder miskooprisico”. Dat maakt het verschil tussen een algemene belofte en een voordeel dat direct invloed heeft op de aankoopbeslissing. Emma groeide hierdoor uit tot een grote internationale speler; volgens openbare bedrijfsinformatie behaalde Emma Sleep in 2023 een omzet van €952,3 miljoen.
Toets jouw nieuwe USP direct aan deze vragen:
Dus niet: “verkrijgbaar in 5 verschillende afmetingen”
Maar: “Volledig aanpasbaar, zodat het altijd bij je past’’ (Cloudpillo)
Niet: “goede kwaliteit”
Maar: “anti-gatgarantie” (Snocks) of “bloeigarantie’’ (TulipStore)
Hoe concreter je wordt, hoe geloofwaardiger het voelt.
Als je op één van deze vragen twijfelt, is je USP waarschijnlijk nog niet sterk genoeg.
Een USP is pas sterk als je hem niet alleen vertelt, maar laat zien. Zorg dat je verschil zichtbaar wordt op de plekken waarop dit écht een rol speelt in de hoofden van je doelgroep. Dit kan zijn op:
Als je USP alleen op je homepage staat, is het geen USP, maar losse tekst.
De meeste webshops proberen hun USP te verbeteren door betere zinnen te schrijven. Maar echte groei begint ergens anders. Niet bij wat je zegt, maar bij wat je kiest.
Durf scherper te zijn. Durf dingen weg te laten. Durf niet voor iedereen te zijn. Want juist daar ontstaat het verschil waar geen concurrent tegenop kan.
"*" geeft vereiste velden aan
