Case: O2Life WhatsApp-marketing

Hoe O2Life met één WhatsApp-bericht 5% van haar netwerk liet instappen op een nieuwe productlijn

Plan een adviesgesprek

Een buitendienst met honderden contacten, een nieuwe productlancering en geen manier om iedereen snel en persoonlijk te bereiken. Bellen lukt niet op die schaal. En een mail die verstuurd wordt, kan zomaar op het verkeerde moment of helemaal niet geopend worden.

Voor O2Life was WhatsApp de oplossing. Niet als massamedium, maar als verlengstuk van de persoonlijke relatie die hun rayonmanagers al hadden met sportbeheerders door heel Nederland. In deze case laten we zien hoe we dat hebben ingericht, wat het opleverde en wat we ervan leerden.

Inhoudsopgave

O2Life in het kort
Eén boodschap, honderden beheerders
WhatsApp: het kanaal dat al werkte
Zo bouwden we het slim op
De lancering van de nieuwe Electrolytes lijn
De eerste resultaten
Learnings

O2Life in het kort

O2Life is een frisdrank met extra zuurstof, verkrijgbaar in meerdere smaken en te vinden in o.a. sportkantines, zwembaden en sportscholen door heel Nederland. Geen energiedrank, geen prestatiebooster. Een verfrissend drankje voor iedereen die beweegt. O2Life is verkrijgbaar via hun webshop en bij verschillende groothandels en retailers. Het merk is onderdeel van Future Drinks en werkt met rayonmanagers verdeeld over vijf regio’s, elk met een eigen portefeuille van sportlocaties.

Eén boodschap, honderden beheerders

De relatie met de beheerders van die sportlocatie is persoonlijk. Rayonmanagers kennen hun contacten, bellen ze op, sturen een appje. Dat werkt goed. Totdat je met een nieuwe productlijn komt en die bij sportbeheerders tegelijk onder de aandacht wil brengen. Iedereen persoonlijk bellen is niet praktisch.
Sportbeheerders zijn ook niet altijd makkelijk te bereiken: voor veel van hen is het geen fulltime baan. Ze zijn niet dagelijks bezig met de inkoop of het bijhouden van nieuws van leveranciers. De uitdaging was dus niet alleen hoe je iedereen bereikt, maar hoe je zorgt dat een lancering écht gezien wordt.

WhatsApp: het kanaal dat al werkte

Communicatie vanuit rayonmanagers liep toch al (deels) via WhatsApp met hun contacten. Het is het kanaal dat in deze wereld gewoon werkt. Direct, persoonlijk en op een moment dat de ontvanger het oppakt.

We haakten hierop aan door een centraal WhatsApp-nummer op te zetten, specifiek voor dit soort campagnes. Geen privételefoon van een rayonmanager, maar een zakelijk nummer beheerd vanuit ActiveCampaign. Zo combineer je de vertrouwde directheid van WhatsApp met de schaalbaarheid en automatisering die je nodig hebt als je honderden contacten wil bereiken.

WhatsApp bood ook een handig bijeffect voor een ander probleem: de database. Sportbeheerders wisselen regelmatig bij verenigingen en locaties. Een oud-beheerder die een bericht ontvangt, kan in twee seconden terugsturen dat hij niet meer de juiste persoon is en wie dat dan wel is. Zo werkt de campagne tegelijkertijd als een natuurlijke manier om de contactgegevens actueel te houden.

Zo bouwden we het slim op

We haalden de benodigde contactinformatie uit het systeem van O2Life, met de mogelijkheid om te segmenteren op rayon, locatie, sport en meer. Voor deze eerste campagne was het voornaamste doel het koppelen van contacten aan de juiste rayonmanager, zodat opvolging daarna soepel kon verlopen.

Voordat er ook maar één bericht verstuurd werd, deden we een interne testronde met de rayonmanagers en een aantal medewerkers van O2Life. Zij kregen zo direct een beeld van wat hun klanten gingen ontvangen. Door hen vroeg mee te nemen in het proces, creëerden we vertrouwen in de aanpak en konden we het bericht nog beter afstemmen op hun werkwijze.

We werkten met twee losse flows om het proces zo geautomatiseerd mogelijk te maken.

Flow 1: het bericht

Het sjabloon werd verstuurd naar de contacten in het betreffende rayon. Het bericht was gepersonaliseerd met de voornaam van de ontvanger en verwees naar de eigen vertegenwoordiger. De boodschap: O2Life Electrolytes is er, in twee smaken, en je kunt direct een proefpakket aanvragen via de knop ‘Nu bestellen’.

Flow 2: de opvolging

Klikte iemand op ‘Nu bestellen’, dan ontving diegene automatisch een bevestigingsbericht in de chat: ‘Bedankt voor je interesse. Je rayonmanager neemt spoedig contact met je op’. Tegelijkertijd kreeg het contact een tag in ActiveCampaign om te markeren dat er interesse was. Dat activeerde de tweede flow: er werd gekeken bij welke rayonmanager dit contact hoorde, waarna die rayonmanager automatisch een interne notificatiemail ontving met de contactgegevens. Zij waren nu aan zet, zonder dat er een cold call nodig was.

Had iemand een vraag, wilde iemand contactgegevens wijzigen of was er een specifiek verzoek? Dan was er één persoon bij O2Life die het WhatsApp-profiel beheerde. Diegene beantwoordde vragen, verwerkte wijzigingen en gaf bijzondere verzoeken direct door aan de rayonmanager.

De lancering van de nieuwe Electrolytes lijn

De aanleiding voor deze campagne was concreet: O2Life introduceerde een nieuwe productlijn. O2Life Electrolytes is een aanvulling op het bestaande assortiment, verkrijgbaar in twee smaken (Peach Apple en Passionfruit) en verrijkt met magnesium en extra zuurstof.

De sportlocaties in het netwerk van O2Life waren de eerste en meest logische doelgroep. Zij kennen het merk, ze staan open voor nieuwe producten en ze hebben direct contact met de sporters die de doelgroep vormen. Het doel was simpel: ze informeren, enthousiasmeren en ze de kans geven om zelf een proefpakket aan te vragen.

We gingen niet meteen met alle contacten live. De eerste verzending ging naar rayon Zuid, als eerste test. Zo konden we zien hoe het systeem in de praktijk werkte, of berichten goed aankwamen en waar we nog iets konden bijsturen. Na die eerste ronde, met een paar verbeteringen verwerkt, volgden de overige rayons, verdeeld over Noord, Oost, West en Noord-West.

In totaal zijn er zo honderden sportbeheerders bereikt in deze eerste campagne verdeeld over twee verzendingen.

O2Life-Electrolytes-ApplePeach-Passionfruit

De eerste resultaten

De eerste verzending naar rayon Zuid liet meteen zien dat het kanaal werkt. 14% klikte op ‘Nu bestellen’ en vroeg een proefpakket aan. Nog eens 12% reageerde op een andere manier: iemand die zelf een berichtje typte, een oud-beheerder die doorverwees naar zijn opvolger, of een nummer dat geen WhatsApp bleek te hebben. Allemaal bruikbare signalen, ook als er niet direct op de knop geklikt werd.

Na de aanpassingen die we tussendoor doorvoerden, gingen de overige rayons live, verdeeld over Noord, Oost, West en Noord-West. Daar lag het conversiepercentage op 9%, met opnieuw zo’n 11% aan alternatieve reacties.

Het meest concrete resultaat: bijna 5% van de benaderde sportlocaties is inmiddels klant van de nieuwe O2Life Electrolytes-lijn, rechtstreeks als gevolg van deze campagne. En dan zijn de nabestellingen die via de reguliere leverancier of groothandel binnenkomen daar nog niet eens in meegenomen.

De rayonmanagers waren positief. Eigenlijk te positief: er kwam zoveel interesse binnen dat niet iedereen het direct kon opvolgen. Een luxeprobleem, maar wel een signaal dat we voor de volgende ronde meenemen.

5% is klant van de nieuwe O2Life Electrolytes-lijn

14% van Rayon zuid koos voor nu bestellen

9% van overige Rayons koos voor nu bestellen

“Met de implementatie van WhatsApp Marketing via Gonect hebben we een belangrijke stap gezet in het verbeteren van onze klantcommunicatie. We bereiken onze klanten sneller, persoonlijker en efficiënter dan ooit. Gonect heeft onze wensen uitstekend vertaald naar een praktische oplossing die direct werkt in de dagelijkse praktijk. Daarnaast denken ze actief mee en fungeren ze als een prettige sparringspartner. Een samenwerking waar we veel waarde uit halen en die we met vertrouwen voortzetten.”

Alexander Kusters – O2Life

Lees klantcase

Learnings

De belangrijkste les zit niet in één specifiek cijfer, maar in het geheel. Het kanaal werkt, de interesse was er, en de automatisering deed wat het moest doen. Tegelijkertijd liepen een aantal zaken tegen die we voor de volgende ronde meenemen.

De verzending gaan we voortaan per rayon spreiden over meerdere weken, zodat rayonmanagers de interesse ook echt kunnen opvolgen. Dat de rayons in deze campagne deels tegelijk live gingen, zorgde op sommige plekken voor meer aanvragen dan er direct opgepakt konden worden. Een luxeprobleem, maar wel iets om scherper op te sturen. Ook willen we meer inzicht per regio, zodat we per rayon kunnen zien wat werkt en waar bijgestuurd moet worden.

Op het operationele vlak zijn er ook verbeterpunten. WhatsApp-chats sluiten 24 uur nadat een klant reageert, wat dagelijks actief beheer vraagt. We voegen standaard sjabloonreacties toe als back-up voor momenten waarop een chat gesloten is maar er nog een vraag openstaat. Daarnaast is goede afstemming tussen de chatbeheerder en de rayonmanagers essentieel: contacten denken soms dat ze met hun eigen vertegenwoordiger praten, terwijl dat niet zo is. En de interne notificatiemails kwamen niet altijd betrouwbaar aan, iets dat we op kunnen lossen met extra overzichten vanuit ActiveCampaign.

Tot slot: bij deze campagne was er geen voorafgaande opt-in voor WhatsApp marketing. Dat leverde ook spamklachten op. De volgende stap is dat rayonmanagers bij nieuwe contacten standaard benoemen dat zij aankondigingen via WhatsApp kunnen ontvangen. Zo verlaag je de spamrate en bouw je de lijst op een gezonde manier verder uit.

Herkenbaar?

Heb jij ook een buitendienst die moeite heeft om een groot netwerk contacten snel en persoonlijk te bereiken? Dan is WhatsApp marketing misschien een kanaal dat het waard is om te verkennen. We denken graag met je mee over wat er voor jouw situatie in zit.