Hype of kans? Waar staan we met voice search en marketing?

Voice Search

Ah, voice search! Marketing gurus hebben er hun mond vol van en geen trendlijstje is compleet zonder iets met voice in de top vijf. Maar hoe ver zijn we eigenlijk met voice in Nederland? Wat kun je er als bedrijf mee? En is het al een volwaardig marketing- en contentkanaal of moeten we het vooral als een hype zien?

In deze blog geef ik je antwoord op deze vragen.

  1. Wat zijn de definities van voice search?
  2. Hoe werkt voice search?
  3. Voice search: hoe het allemaal begon
  4. Hoe zit het met voice search in Nederland?
  5. De toepassingen van voice search
  6. Voice search en SEO
  7. Voice search: hype of gouden kans?

 

Voice search: definities

Voice search en voice marketing zijn erg brede begrippen, die veel verschillende concepten omvatten. Daarom wil ik eerst wat definities op een rijtje zetten om verwarring te voorkomen.

 

Wat is voice search?

Voice search is het geven van een zoekopdracht door middel van spraak (in plaats van tekst). Je kunt bijvoorbeeld aan Google vragen wat de hoogste berg van Europa is. Of je vraagt naar het weerbericht voor de komende dagen. Normaal typ je een vraag in een zoekbalk, nu geef je de input met jouw stem.

Hoewel voice search eigenlijk alleen maar over verbale zoekopdrachten gaat, heeft het zichzelf ontwikkeld tot een containerbegrip voor alles wat met voice te maken heeft.

 

Wat is een voice command of voice actie?

Een voice command of actie is een opdracht of actie die door middel van spraak in gang wordt gezet. Denk bijvoorbeeld aan “Zet de wekker om zeven uur” of “Speel Jolene van Dolly Parton af”.

 

Wat is een voice assistant?

Een voice assistant is een apparaat dat voice searches en commands tot acties of antwoorden verwerkt. De bekendste voice assistants in de westerse wereld zijn Alexa, Google Assistant en Siri. Assistants met eigen behuizing, zoals de Alexa, worden ook wel smart speakers genoemd.

 

Wat is voice marketing?

Voice marketing is elke vorm van marketing gericht op mensen die van voice search of commands gebruik maken. Denk hierbij aan advertenties, maar ook aan content marketing waarbij voice een centrale rol speelt. Het opvragen van de dagdeal bij Bol.com via een voice assistant is een goed voorbeeld van voice marketing.

 

Hoe werkt voice search?

Voordat een voice assistant jou vertelt wat voor weer het wordt of de kookwekker op zeven minuten zet, worden er een aantal stappen doorlopen:

  1. De voice assistent luistert naar een trigger, zoals “Hey Google”, en hoort jouw vraag of commando. Deze trigger wordt ook wel een “wake word” genoemd en na het horen van deze trigger stuurt de assistent de gesproken data naar een server.
  2. Op die server wordt jouw spraak omgezet naar tekst met behulp van ASR (Automatic Speech Recognition), zodat het begrijpelijk wordt voor programma’s en algoritmes.
  3. Het transcript wordt daarna door NLP (Natural Language Processing) geïnterpreteerd en de intentie van het commando of de zoekopdracht wordt bepaald.
  4. Tot slot wordt de tekst van het antwoord weer naar geluid omgezet door TTS (Text To Speech) en de assistent vertelt je dat het vandaag een stralende dag gaat worden. Of zet de kookwekker aan.

 

Hoe werkt voice search

 

Voice search: hoe het allemaal begon

Door de sensationele berichtgeving rondom voice search vergeten we soms dat het concept veel ouder is dan we denken. In 1961 slaagde de IBM Shoebox er al in om 16 gesproken woorden en de nummers 0 tot en met 9 te herkennen. Het duurde natuurlijk veel langer voordat de voice assistant haar intrede deed in de consumentenmarkt.

De eer voor de eerste succesvolle introductie van een spraakgestuurde assistent gaat naar Apples Siri. De software werd in oktober 2011 gelanceerd op de iPhone 4s, die toen net uitkwam. Sindsdien wordt Siri standaard geïntegreerd in Apple-producten.

Na Siri volgden Cortana van Microsoft en Amazons succesvolle Alexa. Google introduceerde in 2016 haar voice assistant en nu lijkt ook Facebook zich in de markt te gaan mengen met de Portal.

Op dit moment zijn Apple, Amazon en Google de onbetwiste marktleiders in de westerse wereld. Apple en Google danken dit vooral aan de implementatie van Siri en Assistant op hun mobiele apparaten. In China is zoekmachinegigant Baidu een grote speler en in Japan loopt Line voorop met haar kinderlijke Clova

 

Voice search van Clova

Bron: Line

Voice search in Nederland

In Nederland heeft bijna iedereen een smartphone en die hebben allemaal een geïntegreerde voice assistant. Op papier zijn er dus enorm veel gebruikers die toegang hebben tot deze technologie. Maar de vraag is natuurlijk of die assistant ook gebruikt wordt.

Om een antwoord te geven op waar we in Nederland staan met voice search, komen we helaas niet veel verder dan grove schattingen. Tijdens zijn presentatie bij Digital Wednesday (27 nov 2019 in Eindhoven) schatte voice-specialist Sam Warnaars de marktpenetratie van voice assistants in Nederland op 10%. Daarmee scoren we beter dan Frankrijk, maar staan we nog onder Duitsland en het Verenigd Koninkrijk.

Aan de overkant van de Atlantisch Oceaan worden voice assistants al meer gebruikt. Voicebot.ai deed onderzoek naar smart speakers in de Verenigde Staten en constateerde dat het aantal gebruikers met bijna 40% toenam in 2018. Daardoor heeft meer dan een op de vier Amerikanen toegang tot een slimme luidspreker.

Ook het gebruik van voice assistants via de mobiele telefoon nam toe in de VS. In januari 2018 had 56,7% ooit een spraakassistent op een smartphone gebruikt, een jaar later steeg dit percentage naar 70%.

 

Toepassingen van voice search

In het onderzoek van Voicebot.ai was ook goed te zien waarvoor voice assistants vooral gebruikt worden. Op de eerste plaats stond het stellen van vragen, gevolgd door het luisteren naar muziek en het checken van het weerbericht. Op plaats vier en vijf stonden het instellen van een wekker en een timer, en pas daarna volgden toepassingen als apps, games en het bedienen van slimme apparaten in huis.

Deze data laten eigenlijk twee dingen zien:

  1. Voice is (nog) niet geschikt voor elke vorm van interactie. Het doen van een bestelling of het vergelijken van producten is bijvoorbeeld erg lastig als je geen display voorhanden hebt.
  2. Naast muziekstreamingdiensten als Spotify of de leveranciers van de smart speakers zelf, profiteren nog weinig bedrijven van de nieuwe technologie.

Dat het voor bedrijven lastig is om op voice in te spelen is niet vreemd. Het is nog erg moeilijk om de ROI (Return on Investment) van een Alexa skill te bepalen, omdat gebruikers vooral op andere apparaten zullen converteren.

Als je bijvoorbeeld Bols dagdeal via een spraakassistent hoort, kun je die niet direct bestellen. Je hebt nog steeds een laptop of telefoon nodig om het product in je winkelwagentje te werpen en de bestelling af te ronden. In de statistieken van deze bestelling zal te zien zijn met welk apparaat de bestelling werd gedaan, maar niet welke rol voice in het aankoopproces speelde.

Bovendien is voice nog niet mainstream genoeg om er een brede doelgroep mee te bereiken. Toch zijn er al een aantal Nederlandse bedrijven die met voice experimenteren.

 

Hulppiet van Bol.com

Tijdens dezelfde Digital Wednesday als waar Sam Warnaars sprak, deelde Marieke Linssen van Bol.com een creatieve toepassing van voice marketing. Zij vertelde over Hulppiet, “een interactief sinterklaasverhaal waarin je zelf bepaalt wat je gaat doen door de vragen van Sinterklaas te beantwoorden.”

Bij Hulppiet helpt de gebruiker (meestal een kind) Sinterklaas met het bezorgen van denkbeeldige pakjes in de buurt. De volledige interactie loopt via Google Assistant en de gebruiker volgt een slim opgezet verhaal, ingesproken door de “echte” stem van Sinterklaas. Na afloop ontvangt de gebruiker een hulppietendiploma en een persoonlijk e-book, dat het avontuur van de gebruiker beschrijft.

 

Andere toepassingen

Hulppiet is een creatieve manier om een doelgroep via een voice assistant te bereiken, maar er zijn meer situaties denkbaar waarbij voice van toegevoegde waarde kan zijn.

Wat denk je bijvoorbeeld van klantenservice? Als ik wil weten waar mijn pakketje blijft, hoef ik alleen maar mijn Google Assistant te raadplegen. En als ik vragen heb over mijn verzekering of telefoonabonnement, kan de voice assistant ze beantwoorden. Dat scheelt lange wachttijden én gefrustreerde klanten.

Vooral in situaties waarbij een gebruiker niet kan typen – tijdens het autorijden bijvoorbeeld – is voice van meerwaarde. Het is dan ook niet vreemd dat Volvo in oktober 2019 de eerste auto met “spraakassistent” lanceerde en er zullen ongetwijfeld nog veel automerken volgen.

Voice marketing

Naast creatieve campagnes als Hulppiet of praktische toepassingen waarin vooral voice commands een rol spelen, zijn er nog weinig mogelijkheden om als MKB van voice te profiteren. Er bestaat nog geen Google Ads voor voice bijvoorbeeld.

Je kunt al wel een eigen Google Action of Alexa Skill aanmaken, dat zijn speciale apps voor voice assistants. Maar voor veel bedrijven zal dit nog een stap te ver zijn. Zij kunnen nu nog beter op andere kanalen focussen.

 

Voice search SEO

Met SEO (zoekmachineoptimalisatie) kun je al wel wat stappen zetten om jouw content voor voice search te optimaliseren.

 

Het grote verschil tussen SEO voor voice en traditionele SEO is dat je nog maar één resultaat krijgt nadat je een zoekterm ingeeft.

 

Als je bijvoorbeeld via mobiel of desktop naar “recept voor een appeltaart” zoekt, zie je eerst een carrousel van een aantal recepten en daaronder een lijst met verschillende webpagina’s waar je soortgelijke informatie kunt vinden. Als de informatie uit de carrousel niet bevalt, scrol je simpelweg naar de andere resultaten en klik je op een recept naar keuze.

Bij voice is deze gebruikservaring compleet anders. Alexa kan namelijk geen overzicht van twintig recepten weergeven, omdat er geen beeldscherm is. En als de spraakassistent ze één voor één voorleest, ben je bij recept nummer zeven alweer vergeten wat de eerste zo speciaal maakte. Alexa zal daarom één resultaat geven. En die andere recepten… die doen er niet meer toe.

Voor voice SEO is het daarom nog belangrijker om zo hoog mogelijke posities te behalen en featured snippets te scoren. Deze featured snippets zijn de uitgelichte resultaten die je soms boven de zoekresultaten ziet staan en geven de gebruiker direct antwoord op bijvoorbeeld een vraag of informatie over het beginnen met affiliate marketing, zoals hieronder:

 

Voorbeeld van featured snippet

 

Hoe je content voor featured snippets optimaliseert, bewaar ik voor een andere blog, maar hier zijn alvast wat handige tips waarmee je vooruit kunt:

  1. Gebruik Structured data om uit leggen waar de content over gaat.
  2. Gebruik headings en bullet points om je tekst te structureren. En geef korte en bondige antwoorden op de vragen in je tekst. Een goed voorbeeld is het begin van deze blog waar ik antwoord geef op vragen als “Wat is voice search?” en “Wat is een voice assistant?”.
  3. Gebruik traditionele SEO voor het krijgen van goede posities in Google. Uit een onderzoek van Ahrefs (2017) blijkt dat 99,58% van de featured snippets afkomstig zijn van de eerste 10 zoekresultaten. Zorg er dus voor dat je met jouw pagina in ieder geval op de eerste pagina van Google belandt.

 

Voice search: hype of gouden kans?

We mogen concluderen dat voice in opkomst is, maar kan het de hooggespannen verwachtingen waarmaken? Marketeers hebben vaak de neiging om de mogelijkheden van nieuwe technologieën op te blazen en veel berichtgeving over voice search moet met een flinke korrel zout genomen worden.

Juan Gonzales van Sistrix kwam hier ook achter toen hij de bron van de volgende voorspelling probeerde te achterhalen: “By 2020, 50% of all searches will be conducted via voice”. Gonzales kwam bedrogen uit. Er was geen enkele data die deze uitspraak kon onderbouwen en de voorspelling was het resultaat van een serie misquotes en provocatieve verzinsels.

Toch laten creatieve campagnes als die van Bol.com zien dat voice kansen biedt. Het zal alleen nog een hele tijd duren voordat het medium genoeg vertrouwen heeft opgebouwd bij de Nederlandse gebruiker. Pas dan wordt het een interessante tool voor het MKB om hun doelgroep te bereiken.

Gelukkig zijn er tot die tijd nog genoeg andere mogelijkheden om online succes te boeken!

 

Meer weten?
Wil je meer weten over voice search en andere vormen van online marketing? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief of volg ons op social media. Je vindt ons op Facebook, LinkedIn en Instagram.

15 januari 2020


Paul Kaufman
Paul Kaufman - SEO-specialist

Hoewel hij zijn sleutels altijd kwijt is, kan Paul de vindbaarheid van jouw website ongetwijfeld verbeteren. Als SEO-adviseur zoekt hij naar creatieve en efficiënte oplossingen om websites voor zoekmachines te optimaliseren. Je vindt hem doorgaans met zijn neus in Analytics en hij is altijd bezig met nieuwe manieren om onze klanten op positie 1 te krijgen.

LinkedIn
Vragen of afspraak maken?

Stuur ons een bericht op Whatsapp