Alles over de impact van machine learning op Google Ads: ben jij er al klaar voor?

Machine learning Google Ads

Het vak van Google Ads-specialisten is compleet anders dan dat het een aantal jaren geleden was. We kunnen steeds minder handmatig optimaliseren en moeten daarom meer vertrouwen het machine learning-algoritme.

Maar wat is er precies veranderd? En wat verandert er nog? Op welke veranderingen kun je je maar beter alvast voorbereiden?

Je leest het in deze blog.

Inhoudsopgave

 

Welke stappen naar automatisering hebben we de afgelopen jaren al gezet?

Ik vertelde in de inleiding al dat er de afgelopen jaren veel veranderd is binnen Google Ads. Google heeft ons in de afgelopen jaren langzaamaan begeleid bij steeds meer optimalisatie op basis van machine learning.

We hebben de afgelopen jaren de volgende fases doorlopen:

  • 2016: Dit stond in het teken van mobile.
  • 2017: Het jaar van de nieuwe Google Ads interface en nieuwe advertising assets
  • 2018: Dit was het jaar van de 3 a’s; attribution, automation en audience
  • 2019: Smart bidding en het jaar van de responsieve advertenties
  • 2020 en 2021: ‘Grow beyond machine learning’. Hoe richt je je accounts zo in dat je het optimale uit machine learning haalt?

Ja, er is veel veranderd. Maar wat heeft dat voor impact op de toekomst?

 

We kunnen niet meer vertrouwen op de data die Google ons voorschotelt

Niet alleen de overheid, maar ook consumenten en toonaangevende bedrijven (Apple, Mozilla Firefox) hechten steeds meer waarde aan privacy. Door technische ontwikkelingen als ITP/ETP en door wetgeving als GDPR/AVG wordt het steeds moeilijker om aan gebruikersdata te komen. Dit zorgt ervoor dat de resultaten die we vanuit Google Ads campagnes behalen, niet altijd zichtbaar en daarmee betrouwbaar zijn. Google Ads, maar bijvoorbeeld ook Facebook hebben hier tot dusver nog geen oplossing voor.

Kortom: we kunnen niet meer volledig vertrouwen op de data die Google ons voorschotelt.

 

Praktijkvoorbeeld

Praktijkvoorbeeld

 

Een potentiële klant ziet een advertentie op Facebook en besluit erop te klikken. Hij gaat dus naar de website, maar koopt nog niets. Twee dagen later ziet hij een tekstadvertentie in Google met de producten die hij eerder heeft bekeken. Hij besluit door te klikken via deze advertentie en koopt alsnog. Door de ITP- en ETP-aanpassingen zijn deze twee bezoeken niet aan elkaar te linken en krijgt Google Ads in dit geval honderd procent van de conversiewaarde toegewezen. Facebook krijgt nul procent.

 

Vertrouw op het onzichtbare

Dat we op een eerlijke en legale manier met data en privacy moeten omgaan, is een goede ontwikkeling. Voor online marketeers levert het echter flinke uitdagingen op. Google Ads- en Google Analytics-data is namelijk minder betrouwbaar en dat is een extra reden om meer te vertrouwen op de algoritmes van Google.

Ze bieden weliswaar geen oplossing voor deze attributieproblemen, maar zijn wél privacy-vriendelijk. Daarnaast gebruiken deze algoritmes grote hoeveelheden data die voor ons niet toegankelijk zijn. Lastig voor nieuwsgierige marketeers, maar uiteindelijk draagt dit wel bij aan positievere resultaten bij campagnes.

 

Match types worden breder

Een match type in combinatie met het zoekwoord bepaalt of je advertentie wel of niet wordt vertoond wanneer iemand zoekt. Was je zoekwoord bijvoorbeeld [rode schoenen], dan werd je advertentie niet vertoond op rode schoenen kopen.

Een aantal voorbeelden:

 

Match types

 

Google stuurt ons richting het gebruik van brede zoekwoorden door huidige match types te verbreden. Tegenwoordig word je bij exact match óók vertoond op close variants. Oftewel: adverteer je op [muur schilderen], dan kan het zomaar zo zijn dat je ook vertoond wordt op ‘hoe schilder ik een muur’.

In februari 2021 kondigde Google ook aan dat modified broad-match verdwijnt. Modified broad wordt verweven in phrase match. Phrase match zoals we het nu kennen, verdwijnt. Adverteer je op “Dames laarzen”, dan wordt je advertentie ook vertoond op de zoekterm “Dames maat 37 laarzen”.

Google vertoont je advertenties aan een breder publiek. Dit gebeurt automatisch, op basis van Google’s algoritmes. De verbreding van match types zorgt ervoor dat Google de touwtjes meer in handen neemt wat betreft het vertonen van onze advertenties.

Lees via Google meer over de werking van match types.

 

Minder zoektermgegevens

In september 2020 kwam Google ineens met een belangrijke update. Alleen wanneer het zoekvolume op een zoekterm groot genoeg is, wordt het meegenomen in de Google Ads-statistieken.

Dit doen ze – zeggen ze –om privacy-redenen. In de Google Ads-community worden daar vraagtekens bij gezet, want: hoe meer wij niet weten en Google wel, hoe meer we moeten vertrouwen op wat Google ons adviseert. Nu zie je al snel van 20% van je klikken niet meer via welke zoekterm ze zijn binnengekomen. In onze resultaten merken we zelfs dat het meer dan 20% is.

 

Google Ads update minder zoektermgegevens

 

Onze match types worden dus enerzijds veel breder vertoond én we zien niet meer volledig op welke termen we vertoond worden. Daardoor moeten we meer vertrouwen op de keuzes die Google voor ons maakt.

 

Breed adverteren met de Hagakure-methode

De Haga-wat? Ja, Google heeft weer een fancy naam bedacht voor haar nieuwe campagnestructuur. Ik durf voor veel van mijn branchegenoten te spreken als ik zeg dat dit een totaal andere structuur is dan dat we tot op heden gebruiken.

 

Hoe zijn Google Ads-accounts nu ingericht?

In tekstadvertentiecampagnes wordt nu veelal de SKAG-structuur (Single Keyword Ad Groups) gebruikt. Hierbij bestaat iedere advertentiegroep uit meestal één zoekwoord of een aantal zeer gerelateerde zoekwoorden met zeer relevante advertenties en landingspagina’s waardoor de ‘message match’ oftewel de boodschap die je overbrengt op de zoekers, perfect aansluit bij hun intentie.

 

SKAG-structuur

 

Daarnaast zijn er – al is het wat mij betreft een beetje ouderwets – ook nog veel accounts waarin BMM-exact-campagnes worden gebruikt. Hierbij plaats je brede en exacte zoekwoorden in aparte campagnes. Op basis van de brede campagnes plaats je steeds meer interessante exacte zoekwoorden over naar de exact-campagne en sluit je ze vervolgens in de brede campagne uit.

Met andere woorden: het is veel werk, maar hierbij houd je de touwtjes strak in handen. Je ziet zeer nauwkeurig welke zoekopdracht, welke advertenties triggert en op welke pagina de zoeker landt zodat je zeer gericht kunt optimaliseren.

 

En wat is de Hagakure-methode dan?

Hagakure is een praktische spirituele gids voor Japanse krijgers oftewel ‘the warrior’s path’. Google wil hier dan ook mee aangeven dat het tijd is voor een nieuw pad als het gaat om campagne-inrichting. Het is totaal het tegenovergestelde van de arbeidsintensieve optimalisatie die we gewend zijn.

We hebben de afgelopen jaren al gemerkt dat Google het ‘vertrouwen hebben in het algoritme’ steeds meer pusht. Ze zijn met de Hagakure-methode van plan daar een extra stap in te zetten. Dit jaar heeft een selecte groep agencies een presentatie gehad waarin deze methode verder werd toegelicht. De kans is groot dat Google komend jaar met man en macht probeert om ons (klant én agency) zo ver te krijgen dit in te gaan zetten. Mijn visie is simpel: je kunt je er wel tegen verzetten, maar het gaat tóch gebeuren. Je kunt dus het beste meteen beginnen met experimenteren.

 

Tips voor de Hagakure-methode

Met de Hagakure-methode is het de bedoeling dat je erg breed adverteert. Eerlijk is eerlijk, toen ik er voor het eerst van hoorde, was ik behoorlijk sceptisch. Waar een jaar of twee geleden breed adverteren vooral voor veel kosten en minder opbrengsten zorgde, merken we nu echter dat het steeds meer op begint te leveren.

Met de Hagakure-methode is het de bedoeling dat we van veel verschillende advertentiegroepen teruggaan naar één advertentiegroep per landingspagina. Alle zoekwoorden met dezelfde intentie worden samengevoegd in deze advertentiegroep. De advertentiegroepen bestaan uit alleen maar brede zoekwoorden. De Hagakure-methode dwingt ons om het aantal advertentiegroepen te beperken.

Om optimaal gebruik te kunnen maken van het algoritme en de slimme biedstrategieën, moeten advertentiegroepen meer dan 3.000 vertoningen per week hebben zodat er snel veel data verzameld wordt en Google sneller leert.

Deze strategie werkt alleen maar als je het combineert met automatische biedstrategieën, daarover vertel ik hieronder meer.

 

Van handmatige optimalisatie naar geautomatiseerde optimalisatie

Het werkgebied van de Google Ads-specialist verandert. ‘Vroeger’ pasten we handmatig zoekwoordbiedingen aan en werkten we met tal van zelf gemaakte regels en scripts. Nu neemt Google dit over.

Het constant slimmer wordende algoritme zorgt ervoor dat Google beter weet wat ervoor nodig is om een campagne winstgevend te maken. De nieuwe biedstrategieën en Smart-campagnes geven Google de ruimte om daarin het voortouw te nemen. Zij bepalen voor een groot deel waarop, waar, wanneer en voor hoeveel geld er geboden wordt.

Dit is lastig voor Google Ads-specialisten die graag de controle in eigen hand houden, zoals ik. We willen heel graag weten wanneer onze advertenties wel en niet vertoond worden en op basis van welke statistieken deze keuzes worden gemaakt. Echter, de nieuwe campagnetypes zoals de Smart-campagnes zorgen ervoor dat we het niet eens meer in kúnnen zien.

Waar we vroeger bij ieder zoekwoord een handmatige bod (CPC) instelden, werken we nu steeds meer toe naar automatische biedstrategieën zoals doel-CPA of doel-ROAS. Hierbij bepalen we het bod per zoekwoord niet meer, dat doet Google.

We bepalen echter wel wat het moet opleveren:

  • Doel CPA: Hoeveel mag een gemiddelde conversie maximaal kosten?
  • Doel ROAS: Hoeveel moet iedere euro aan klikbudget minimaal opleveren

 

Verbeterde CPC, doel-CPA, doel-ROAS

 

De Hagakure-methode werkt alleen wanneer we het combineren met een automatische biedstrategie zoals hierboven uitgelegd. Ook werkt het alleen goed wanneer we onze attributiemodelen niet meer hebben ingesteld op laatste klik, maar bijvoorbeeld op positiegebaseerd of op basis van gegevens (data-driven).

 

Attibutiemodellen

 

Hieronder leg ik er een aantal uit:

  • Laatste klik: De conversie wordt 100% toegeschreven aan de advertentie waarop het laatst is geklikt voordat er geconverteerd werd.
  • Positiegebaseerd: De eerste en de laatste klik krijgen de meeste waarde. De klikken daar tussenin krijgen ook waarde, maar wel minder.
  • Op basis van gegevens (data-driven): Google bepaalt aan de hand van machine learning welke advertenties het meeste impact hebben gehad op de conversie.

Niet alleen de laatste klik is waardevol. Eerdere klikken kunnen een veel grotere impact hebben in het beslissingstraject. Het is daarom belangrijk dat de eerdere klikken ook de credits krijgen die ze verdienen.

Wij adviseren daarom om in het overgrote gedeelte van de gevallen met positiegebaseerd of, nog beter,  data-driven te werken.

 

Is het einde van de Google Ads-specialist nabij?

Wordt Google Ads een Black Box en is de Google Ads-specialist een uitstervend ras? Nee, helemaal niet! Doordat we de controle verliezen over de exacte aanpassingen in het account, is het des te belangrijker dat we nauwkeurig kijken naar de data die we Google geven.

Denk bijvoorbeeld aan het volgende:

  • Stuur op POAS (winst/klikkosten) en niet op ROAS (omzet/klikkosten).
  • Investeer in het vergaren van de juiste data en het koppelen van systemen. Kijk daarbij niet alleen naar de winst op één order, maar naar de customer lifetime value. Wat is zo’n klant nu in totaliteit waard? Bekijk de mogelijkheden van het terugschieten van data naar Google Ads. Hiermee zorg je ervoor dat Google optimaliseert op de juiste data.
  • Zie het gebrek aan data door de privacy maatregelen als een uitdaging en niet als een bedreiging. Bekijk hoe je op een privacy vriendelijke manier alsnog het maximale uit de data kunt halen.
  • Zorg ervoor dat advertenties en landingspagina’s optimaal renderen. Maak constant gebruik van A/B-tests en breng CRO naar een hoger niveau.
  • Zorg dat Google Ads de aansluiting beter weet te vinden met andere online marketingmogelijkheden. Welke rol heeft Google Ads in de totale customer journey en hoe kunnen andere instrumenten een bijdrage leveren? Leer over social advertising, affiliate marketing, platformen zoals Amazon.

 

Zie de automatiseringen van Google als een kans

Zie de steeds verdere automatiseringen binnen Google als een kans, want anders wordt het vanzelf een bedreiging. Wij helpen je er graag deze kansen optimaal te benutten.

Mijn advies is: omarm de veranderingen, steek je kop niet in het zand en zorg dat je bij blijft. Breid je huidige kennis uit en leer de technische kneepjes van het nieuwe vak.

Door het verlies van data is het belangrijker dan ooit dat je als Google Ads-specialist slimme marketing bedrijft.

22 februari 2021


Bart Rietjens
Bart Rietjens - Online Advertising Specialist

Als Online Advertising specialist bij Gonect weet Bart waar hij het voor doet; de doelen van de klant behalen. Met zijn scherpe oog voor detail en de voorliefde voor Google Ads, Amazon en Bing weet Bart de beste campagnes op te zetten.

LinkedIn
Vragen of afspraak maken?

Stuur ons een bericht op Whatsapp